Werbepsychologie & Conversion Optimierung

Psychologie in der Werbung

Werbepsychologie beschäftigt sich seit Jahren mit Fragestellungen menschlicher Bedürfnisse in der Werbung. Im Bereich der Conversion Optimierung gilt es diese Erkentnisse bewusst einzusetzen und dabei trotzdem nicht zu aufdringlich zu sein. Wie überall, gilt es auch beim Einsatz von Triggern in der Werbung ehrlich zu bleiben, Vertrauen aufzubauen und authentisch zu sein. In dieser Beitragsreihe erklären wir laufend, welche Werbeeffekte es gibt und wie du diese in der Conversion Optimierung bzw. Online-Werbung nutzen kannst.

Werbepsychologie-Studien / Effekte

Diese Woche starten wir mit 3 bekannten Werbetheorien. Unsere Übersicht wird wöchentlich erweitert. Neue Theorien können gerne in den Kommentaren vorgeschlagen werden. Los geht’s


Einschätzung von Zeit (Telescoping Effect)

Menschen neigen dazu, Ereignisse aus der Vergangenheit näher am aktuellen Zeitpunkt zu sehen. (“Ach der Urlaub ist schon wieder 5 Jahre her?”) 3 Jahre gilt Erfahrungsgemäß als Schwelle für die Zuordnung. Hingegen werden Ereignisse bspw. aus der letzten Woche zu weit in die Vergangenheit gerückt.

Telescoping Trigger in der Werbung:

Telescoping in der Werbung.

Telescoping in der Werbung. Brandt (2016)

Insbesondere Traditionsuntenhmen werben mit der Verbundenheit aus Kindheitstagen. Das Gefühl das man hatte, wenn man als Kind Zwieback gegessen hat. Gefühlt war das doch erst gestern. In Wahrheit ist es bei vielen Menschen wahrscheinlich schon 30 oder 40 Jahre her. Die Kunst ist es dabei, die guten “alten” Zeiten wieder in die Gegenwart zu holen.


Aufwand / Rechtfertigung (Effort Justification)

Wenn sich jemand für eine bestimmte Leistung selbst anstrengen muss, ist der Wert, den man der Leistung oder dem Gegenstand zuspricht deutlich größer.

Aufwand / Rechtfertigung in der Werbung:

Beispiel Aufwand für Teilnahme am Mentoring bei Manageers (2016)

Beispiel Aufwand für Teilnahme am Mentoring bei Manageers (2016)

Langes anstehen für Tickets, das neue Iphone, eine Eroberung hat dadurch viel mehr Wert. Wer in den Genuss eines Mentoring bei Manageers kommen will, muss sich erst bewerben. Wer Mitglied in einem Shopping Club wird, bekommt exklusive Vorteile. Je exklusiver die Zugangskriterien um so wertvoller erscheint die Zugehörigkeit zur Gruppe.


Risikokompensation / Peltzman Effekt

Riskokompensation beschreibt den Effekt, dass Menschen durch Sicherheitsvorkehrungen eher dazu bereit sind „riskante“ Handlungen zu tätigen. Beispielsweise führt ein Helm beim Skifahren eventuell zu höherer Geschwindigkeit, weil ein schwerer Unfall durch ihn weniger wahrscheinlich erscheint.

Risikokompensation Trigger in der Werbung:

Beispiel der Risikokompensation bei der deutschen Post (2016)

Beispiel der Risikokompensation bei der deutschen Post (2016)

Sogenannte „Risk free“ Elemente sorgen eher dafür, dass Nutzer ein Abo abschließen. Bekannte Trigger sind: Einfache Kündigung, Riskofrei umtauschen, Rücktritt bis zum Anreisetag.


Bitte gib eine gültige Mailadresse an.

Aufwand / Rechtfertigung (Effort Justification)

Wenn sich jemand für eine bestimmte Leistung selbst anstrengen muss, ist der Wert, den man der Leistung oder dem Gegenstand zuspricht deutlich größer.

Aufwand / Rechtfertigung in der Werbung:

Beispiel Aufwand für Teilnahme am Mentoring bei Manageers (2016)

Beispiel Aufwand für Teilnahme am Mentoring bei Manageers (2016)

Langes anstehen für Tickets, das neue Iphone, eine Eroberung hat dadurch viel mehr Wert. Wer in den Genuss eines Mentoring bei Manageers kommen will, muss sich erst bewerben. Wer Mitglied in einem Shopping Club wird, bekommt exklusive Vorteile. Je exklusiver die Zugangskriterien um so wertvoller erscheint die Zugehörigkeit zur Gruppe.


Schicksale / Testimonials (Identifiable victim effect)

Insbesondere im Bereich negativer Berichterstattung erschüttert ein Einzelschicksal mehr als die Zahl an Toten durch eine Naturkatastrophe. Durch Einzelschicksale von Personen wird ein Ereignis oder Angebot greifbarer.

Schicksale / Testimonials in der Werbung:

Testimonials für Jobs, beispielsweise bei Whatchado (2016)

Testimonials für Jobs, beispielsweise bei Whatchado (2016)

Auch im Positiven nutzbar: Kundenstimmen, Abnehmerfolge oder aber die Stories über bestimmte Berufe bei Whatchado, Menschen wie du und ich können am ehesten vermitteln, was an einem Job, Service, Produkt besonders toll ist.

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Roland Lindner
Roland Lindner ist als Digital Consultant mit für den Auf- und Ausbau der Online-Marketing-Strategien (Conversion Optimierung, Analytics, Content Marketing) innerhalb der mediaworx berlin AG verantwortlich. Neben Online Marketing ist seine Leidenschaft die Fotografie. (Mail)

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