Webtrekk User Conference 2016 – Recap #WUC2016

Webtrekk User Conference 2016

Am 1. und 2. Juni lud Webtrekk zur 5. Ausgabe der Webtrekk User Conference. „Data meets Creativity“, war das Motto der diesjährigen Veranstaltung und mit jeder Menge frischem Wind, kreativen Speakern und datengetriebenen Case Studies zeigten die Speaker, was im Analytics Bereich aktuell heiß ist. Wir haben die wichtigsten Insights für euch zusammengefasst.

Kreatives Kickoff

„We are all born creative, then we unlearn creativity“

Kristján Már Hauksson | Co-Founder and COO SMFB Engine

Kristján Már Hauksson | Co-Founder and COO SMFB Engine

Wir werden alle kreativ geboren aber irgendwann verlernen wir es. Designer trinken dann coolen Kaffee und Analyst starren auf Reports. Kreative Ideen enstehen so leider selten. Silos und mangelnde Kommunikation kosten Unternehmen jährlich Millionen. Dabei zeigen uns nur gute Daten, welchen Impact Marketing wirklich hat. „Passt auf eure Daten auf, sprecht miteinander und bleibt kreativ.“ und damit startet die WUC 2016. (Großartige Moderation, muss man an dieser Stelle erwähnen, sogar ein E-Gitarrensolo von Kristján ist mit dabei.)

Wie digital ist Europa? State of the Nation

„Data takers win“

Christian Sauer | CEO Webtrekk

Christian Sauer | CEO Webtrekk

Die digitale Blindheit schadet dem Wirtschaftsstandort Deutschland. Der Werbemarkt steigt auf 48 Mrd. Dollar aber 81% davon spielt sich bei globalen Playern ab. Daten sind das Öl der digitalen Wirtschaft, man sollte die eigenen Daten daher nicht unreflektiert jedem zur Verfügung stellen. (Insbesondere die Integration von Tags auf der eigenen Seite sollte genau betrachtet werden – Welches Tool braucht wieviel Information?). Christian zeigt ein spannendes Beispiel der Adidas Seite: bis 14 Tage nach dem Besuch sieht er durch Remarketing Adidas Werbung, danach springt plötzlich Nike auf. Clevere Nutzung von Daten durch andere Unternehmen.

Fazit: Schätze deine eigenen Daten, Sei ein „Data Taker“ und kein „Data Loser“ = Gib deine Daten nicht einfach raus.

Noch ein Blick auf die großen Trends:

  • Cross device (Webtrekk Cross Device Brdige)
  • Personalisierung
  • Webtrekk Suite / Rundum Sicht auf den Kunden
  • Daten im eigenen Unternehmen behalten
  • Eine gute Story zu den Daten erzählen

Kreativität zielgerichtet managen

„Managing Creativity: Kein Briefing ist auch keine Lösung“

Mirko Caspar | Managing Director Mister Spex

Mirko Caspar | Managing Director Mister Spex

Ganze 40 Excel Sheets umfasste das Agenturbriefing für den Werbespot von Mister Spex. Wer Kreativität managen möchte, muss wissen, was er will. Mirko zeigt eindrucksvoll, warum kreative Arbeit einen Scope braucht: 80% aller Ideen gehen am Ende nicht auf, die Frage ist, wie schnell man lernt. Sein Prozess:

  • Jede Innovation beginnt mit einem Kundenproblem:
    Höre gut zu, versetze dich in die Lage des Kunden und verstehe deren Situation. Analysiere dabei die gesamte Nutzerjourney und nicht nur einen Teil davon.
  • Achte bei Analysen auf den richtigen Blickwinkel: Als Beispiel für eine falsche Analyse bringt er die Betrachtung von Einschusslöchern in Flugzeugen im zweiten Weltkrieg: Analysiert wurden damals die Löcher in den Flugzeugen, die zurückkehrten. Ein Pilot machte die Entwickler darauf aufmerksam, dass man eigentlich die Flugzeuge betrachten muss, die nicht zurückkehren, um so Verbesserungen zu entwickeln.
  • Neben dem richtigen Blickwinkel ist es vor allem die Kombination unterschiedlicher Datenquellen, die gute Ergebnisse liefern. In der täglichen Arbeit findet Mirko „Kritik Sessions“ gut, um nach einer ersten Phase kreativer Arbeit, den Scope nochmal etwas zu schärfen.
  • Jede Idee sollte zudem getestet werden und Ergebnisse wandern direkt in das nächste Projekt.

Fragen, die man in jedem Projekt stellen sollte:

  • Was ist das Ziel?
  • Was beeinflusst unser Ziel?
  • Wie läuft es in diesen Bereichen aktuell?
  • Warum läuft es in diesen Bereichen (nicht)?

Tools zum Management von Kreativität bei Mister Spex:

  • Top 5 Project Board (Was sind aktuell die 5 wichtigsten Themen?
  • A/B Test Board (Was testen wir?)
  • Sprints (Produktentwicklungen)

Mirkos Buchtipp: The Innovators DNA

Content Marketing

„2 Mio Blog posts a day and most of it is shit – stop it“

Bas Van Den Beld | Digital Marketing Strategy Consultant and Founder of State Digital

Bas Van Den Beld | Digital Marketing Strategy Consultant and Founder of State Digital

„Wir haben ein Problem“, so startet der Vortrag von Bas. Jede Menge Inhalte werden jeden Tag im Netz produziert, viele davon sind Schwachsinn. Besonders irre findet er es, wenn zu kreativen Werbungen in Online Magazinen bis zu 10 Artikel pro Tag verfasst werden, nur um für diesen Trend auffindbar zu sein: Das bewegende Video.

Nur 30% der Marketingverantwortlichen behaupten, deren Content Marketing Strategie ist zielführend. Die Lösung: Man produziert einfach noch mehr der selben Inhalte. – „Stop it“, so der Weckruf von Bas.


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5 Tipps für gute Inhalte:

  • Analysiere das Userverhalten (Netflix produziert Serien auf Basis von Daten)
  • Verstehe dein Ziel (Pixar macht mehr Umsatz mit Merchandising als mit dem Film selbst, Airbnb hat ein werbefreies Magazin)
  • Sei relevant (Stelle die richtigen Fragen und beantworte die Fragen der Kunden)
  • Verstehe die Perspektive deiner User (GoPro zeigt auf der Website, was man alles mit der Kamera erlebt und wie sich das anfühlt)
  • Werte das Sharing Verhalten deiner User aus und fördere es, wo es passt.

Dashboards in der Webtrekk Suite

„Sexy Analytics“

Norman Wahnschaff | CTO Webtrekk

Norman Wahnschaff | CTO Webtrekk

Wie wichtig eine schöne Aufbereitung von Daten für die Analyse ist, das haben schon viele erkannt. Norman zeigt in seiner Präsentation, wie sexy die neuen Dashboards der Webtrekk Suite sind. Von der Integration von Realtime Screenshots von Websites über HTML Integration und Dynamic Filtering, ist hier wirklich alles integriert, was das Herz begehrt. Weitere Features:

  • Onsite NPS Widgets + Link zu Analytics
  • Beacon Tracking
  • Video Analytics
  • Cross Channel Attribution
  • Product List Page Reportings
  • Integration mit vielen Anbietern + spannendes Shopware Plugin

Darüber hinaus zeigt er, welche Rolle Insights spielen sollte, wenn man sein Marketing Budget auf 3-10% des Umsatzes reduzieren möchte und trotzdem gute Ergebnisse erzielen will.

Die DMP der Telekom – Data Ownership is King

„Data Science needs knowledge, foster innovation in your organisation“

Stefan Sommer | Senior Manager Data Driven Advertising Deutsche Telekom

Stefan Sommer | Senior Manager Data Driven Advertising Deutsche Telekom

Stefan zeigt, wie die Telekom unterschiedliche Datenquellen und Trackingsystem zusammengeführt hat und dabei Mit Tealium, Webtrekk und Adform ein eigenes Daten Ökosystem gebaut hat. Wichtig dabei ist ihm auch die Trennung von Private DMP und Public DMP. Während im Private Bereich interne Analysen durchgeführt werden, steht die Public DMP als Schnittstelle für Remarketing und Personalisierung zur Verfügung. Durch Multi Touch Attribution konnten so Budgets besser gesteuert werden. Internes Wissen ist extrem wichtig bei der Nutzung von Daten, Anwender sollten daher in den Aufbau von Wissen im Unternehmen investieren.

Wissen, was für das Unternehmen zählt

„Big data is the same as small data but more“

Thomas Unruh | Head of Business Intelligence Lesara

Thomas Unruh | Head of Business Intelligence Lesara

Thomas geht bei seinem Vortrag in die Tiefen der Attribution und zeigt, weshalb jedes Business sein eigenes Attributionsmodell haben sollte. Zudem veranschaulicht er, warum sich eine Customer Journey idealwerweise aus mehr als einer Conversion Journey zusammensetzt. Er zeigt auch, wie sich Engagement, First Click aber auch das späte einlösen eines Affiliate Codes im Checkout auf die Attribution auswirken und wie man diese richtig zurechnen kann. Sein Fazit: Die ultimative Lösung für eine Attribution gibt es nicht, man muss sie jeweils an sein Business anpassen.

Content Marketing ist not free anymore

„Only opinions do not count“

Prof. Dr. Jürgen Seitz | Professor for Marketing | Media and Digital Industries Stuttgart Media University

Prof. Dr. Jürgen Seitz | Professor for Marketing | Media and Digital Industries Stuttgart Media University

Über Jahre hinweg haben Werber schlechte Bannerwerbung gemacht. Das Resultat: Banner Blindness der User. Zum Glück kam Mobile und das Fat Finger Syndrom hat die Klickzahlen wieder in die Höhe getrieben. Auf ironische Art und Weise zeigt Jürgen, warum Content Marketing nicht mehr kostenlos ist und warum man mit den großen Playern trotzdem zusammenarbeiten muss. Fazit: Man sollte seine eigene Community haben und mit dieser aktiv zusammenarbeiten, denn User generated Content ist wichtiger als je zuvor.

Webtrekk Case Studies

„What is driving the revenue in your company?“

Spencer Altman | Head of Business Consulting Webtrekk

Spencer Altman | Head of Business Consulting Webtrekk

Spencer zeigt einige Case Studies von DefShop, WEKA Media, Computeruniverse, Axa Health und erwähnt, dass leider in vielen Unternehmen viel zu wenig Zeit für die wichtigen Analysen bleibt. Hier hätte man die Chance nutzen können, etwas mehr ins Detail zu gehen.

Brand Promise vs. CX

„Companies need to be customer obsessed today“

Joana Van Den Brink-Quintanilha | Senior Analyst | Forrester Research

Joana Van Den Brink-Quintanilha | Senior Analyst | Forrester Research

Wer eine Customer Experience erlebbar machen möchte, muss sich selbst in die Rolle des Kunden hineinversetzen. Darum schickt Porsche seine Mitarbeiter regelmäßig in den eigenen Autos auf die Teststrecke. Joana zeigt, wie man mit Customer Journey Maps die Story des Users nachleben kann und wie wichtig es ist, das Kundenerlebnis ständig vor Augen zu haben. „Man denkt dann ganz anders an eine Lösung, als wenn man nur auf eine Excel Datei sieht.“ Wenn Teams übergreifend arbeiten und durch eine Map eine gemeinsame Basis in ihrer Arbeit haben, klappt es mit der CX meist auch besser. Sie erwähnt auch den Faktor Glaubwürdigkeit in der Werbung: Wer mit 60% mehr Wimpernvolumen wirbt, sollte kein Model verwenden, dass falsche Wimpern trägt.

10 Dinge, die wir von der Konferenz mitnehmen:

  • Kreativität braucht einen klaren Rahmen / Gute Kreative sind auch mit Zielvorgabe kreativ
  • Produziere keine Inhalte ohne Ziel
  • Quatsche doch öfter mal mit deinen Designern
  • Höre deinen Kunden zu
  • Mach keine schlechten Inhalte oder schlechte Werbung
  • Pass auf deine Daten auf aber nutzen diese auch kreativ
  • Führe alle deine Daten an einer Stelle zusammen
  • Entwickle dein eigenes Attributionsmodell
  • Nutze Cross Device Analysen
  • Teste die neue Webtrekk Suite 😉
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Roland Lindner
Roland Lindner ist als Digital Consultant mit für den Auf- und Ausbau der Online-Marketing-Strategien (Conversion Optimierung, Analytics, Content Marketing) innerhalb der mediaworx berlin AG verantwortlich. Neben Online Marketing ist seine Leidenschaft die Fotografie. (Mail)

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