So war der Neuromarketing Day 2016 – Recap

Neuromarketing Day 2016

Am 14.04.2016 fand in Berlin der Neuromarketing Day statt, und wir von mediaworx waren dabei um den Personen zuzuhören, die sich mit dem wichtigsten Teil von Käufern befassen: dem Gehirn. Neben dem klassischen Marketing ist Neuromarketing ein relativ neues Feld, dessen Grundlagen jedoch schon seit einiger Zeit erforscht werden. Wer noch näher an seine Kunden oder Nutzer rücken möchte – auch im Internet – lässt diese wissenschaftsbasierte Form des Marketing nicht außer Acht.

Neuromarketing Day 2016

Brain Reading und Neuromarketing

Nach einer kurzen Einführung durch den eher in der SEO-Szene bekannten Marco Janck (u.a. Veranstalter der SEOCampixx) folgte der Vortrag von Prof. Dr. Haynes, der die Grundlagen des Neuromarketings vorstellte. Er zeigte, was man mit Brainreading machen kann und wo man theoretisch hin gelangen kann, wenn man die Techniken von MRT und EEG ausreizt. Wer den Film Transcendence gesehen hat, der fühlte sich gleich bei der Buchvorstellung von „The Singularity is near“ aufgehoben.

Brain Reading Vortrag von Prof. Dr. Herbst

Bei einfachen Sachen den Menschen fragen, nicht MRT-Scan durchführen

Brainreading ist derzeit jedoch nichts anderes als eine voxelbasierte Auswertung von Sauerstoffverschiebungen im Gehirn. In einem Voxel werden tausende Nervenzellen dargestellt, aus denen u.a. die Neuromarketiers Gedankenmuster erkennen müssen – ähnlich wie die Dechiffrierung von Hieroglyphen. Durch die Hirnbildauswertung kann so bereits sieben Sekunden vor einem Kauf die eigentliche Kaufentscheidung vorhergesagt werden. Auch dass Marketingmaßnahmen nicht immer direkt wahrgenommen werden müssen um zu wirken, konnte nachgewiesen werden. So ist die bspw. periphere Wahrnehmung von Werbung dennoch wirksam. Dr. Haynes erläuterte wissenschaftlich korrekt natürlich auch die Grenzen der Hirnbildauswertung, sodass mich persönlich der Vortrag von fachlichen Seite sehr überzeugt hat. Oder ich wurde gut manipuliert. 😉 Auch verwies Dr. Haynes darauf, dass man Brainreading aufgrund der menschlichen Komplexität nicht überschätzen sollte.

Vorbewusste Prozesse und ihr Einfluss auf uns

Prof. Dr. Gallinat ging in der zweiten Runde auf die Verarbeitung von Wahrgenommenem ein und schloss damit gut an den ersten Vortrag an. Er zeigte wie die Komplexität der Hinraktivitäten auch zu Falschaussagen führen kann. Als Beispiel nannte er, dass eine Schokolade die Hirnregion für Ekel ansprechen kann. Der Grund dafür lag dabei im hohen Preis, nicht an der Schokolade. Um Nutzer zu einer Entscheidung zu bewegen, ist es wichtig, ihr Belohnungszentrum anzusprechen: Um eine Entscheidung zu treffen vergleicht das Gehirn über einen Zeitraum verschiedene Eindrücke. Nur wenn die positiven Eindrücke überwiegen, wird auch der Kauf vollzogen. Es ist also nicht ein Faktor, der den Kaufimpuls auslöst, sondern es sind immer mehrere. Wobei dann eine Verhältnis geschaffen wird – positiv: kaufen/haben wollen; negativ: nicht kaufen/haben wollen.

Vorbewusste Prozesse - Vortrag von Prof. Dr. Gallinat
Wenn man Fragen stellt, dann dem Gehirn, nicht dem Menschen

Als Grundlage für diesen Prozess gibt es den Priming Effekt. Für Online-Marketer übersetzt ist das eine Art Story-Telling, nur dass die Geschichten nicht immer 2.500 Wörter umfassen müssen, sondern in eine Bildsprache verpackt werden können, die unbewusste Effekte auslöst (ähnlich dem Decoy-Effekt). Als Beispiel diente das allseits bekannte und nie beachtete „Psst-Schild“ im Ruhebereich im ICE. In einem Ruhebereich wurden zusätzlich Bilder einer Bibliothek angebracht, wodurch der Lautstärke-Pegel wesentlich reduziert wurde.

Praxistest: Neuro im Marketingalltag

Um die vorher erwähnte Theorie an einem Praxisbeispiel näher zu bringen, zeigte Andrea Vock ein Beispiel von Otto und Zalando, bei dem der Kaufprozess bis zum Schritt „In den Warenkorb gelegt“ analysiert wurde. Probanden wurden dafür nach gewissen emotionalen Werten klassifiziert (Zürcher Modell) und einem EEG-Test unterzogen. Die Ergebnisse waren für zwei so starke Player im Online Marketing sehr überraschend.

Neuro im Marketingalltag - Vortrag von Frau Vock

Der Shop von Zalando zieht grundsätzlich eher Machttypen an, während bei Otto sicherheitsbedachte Personen angesprochen werden. Gleichzeitig ist der Produktzoom (Vergrößerung bei Mouseover) bei Otto ist wesentlich größer als bei Zalando und spricht dadurch eher die Machttypen an, während man bei Zalando mit dem kleineren Produktzoom die sicherheitsbedachte Zielgruppe anspricht. Es geht beim Zoom nicht darum Sicherheit aufzubauen, es geht um die Zielgruppenansprache.

So sprechen Otto und Zalando mit ihren Online Shops unterschiedliche Zielgruppen an. Wenn man annimmt, dass beide Shops CRO-Maßnahmen auf Seitenebene einsetzen, so ist diese übergreifende Betrachtung sehr spannend. Sie führt dazu, dass bei Conversion Optimierungen eine Detailoptimierung schädlich sein kann. Daher sollte immer die ganze Limbic Map beachtet werden, um sich bei Optimierungen nicht aus dem großen Ganzen zu entfernen.


Bitte gib eine gültige Mailadresse an.

Branding aus Neuromarketing-Sicht

Wie man aus Neuromarketing-Sicht den größten Vorteil aus Branding-Kampagnen ziehen kann, bzw. diese umsetzt, erklärte Prof. Dr. Herbst. Mit einem wunderbar trockenen Humor zeigte er, dass das Unterbewusstsein (System 1) eine zentrale Rolle bei der Entscheidungsfindung einnimmt. Denn 70-95% der Entscheidungen werden in den ersten 500ms getroffen. Das Bewusstsein (System 2) setzt bei gesunden Menschen dann erst nach ca. 1 Sekunde ein. Das Unterbewusstsein regelt die Entscheidung dafür, ob man etwas will, das Bewusstsein dann die Entscheidung, ob es sinnvoll ist.

Branding aus Neuromarketing-Sicht - Vortrag Prof. Dr. Herbst

Möchte man eine erfolgreiche Marke anbieten, ist ein Weg diese mit einem Körpergefühl zu verbinden. So sorgt man dafür, dass der Kunde ein Produkt selbst will. Eine Marke sollte deshalb auch mit einem Erlebnisversprechen verbunden werden, das positive Reize auslöst. Mit Reizen sind durchaus auch mehrere Sinnesreize gemeint, die im Internet über die Vorstellungskraft aktiviert werden müssen. Wenn innerhalb des Gezeigten ein emotionales Hoch stattfindet, das am Ende nochmals intensiviert wird (Peak End), steht einem erfolgreichen Produkt oder einer erfolgreichen Marke nichts mehr im Wege.

Neurosemantik: Die Macht der Sprache

Sprachverarbeitung findet nicht in nur einem Bereich des Gehirns statt, sondern kann in allen Bereichen des Gehirns verarbeitet werden. Damit stieg Dr. Lutz in seinen Vortrag ein und gelangte später zum Schluss, dass alle sieben Grundemotionen mit Marketing-Maßnahmen angesprochen werden müssen. Um an den vorhergehenden Vortrag anzuschließen zeigte er, dass Markenwahl über Emotionen stattfindet. Und diese ist von der Zielgruppe abhängig, wobei besonders die verwendete Sprache eine Rolle spielt. Denn die genutzte Sprache ändert sich im Laufe der Zeit und wird von eher „hart“ zu vorwiegend „weich“. Um seine Zielgruppe demographisch besser einschätzen zu können, kann mit einer Social Media Umfeld Analyse das Alter identifiziert werden um nicht an ihr vorbei zu reden. Zur Einordnung der emotionalen Beschaffenheit der eigenen Zielgruppe hat Dr. Lutz das Model DESemantik vorgestellt, dass die emotionale Sprachwelt beschreibt. Anhand eines Beispiels zeigte er, wie sich die Sprachwelt von Angela Merkel von Mitte 2015 zu Ende 2015 verändert hat. Daran war ersichtlich, wie sie sich von ihrer ursprünglichen Zielgruppe leicht entfernt und weitere neu erschlossen hat.

Neurosemantik - Vortrag Dr. Lutz

Neuromarketing = Eyetracking Plus?

Informationen müssen nicht nur gesehen, sie müssen auch verarbeitet werden. Damit startete Dr. Weinreichs Vortrag in ein weiteres Praxisgebiet von Neuromarketing. Dabei wird die Hautleitfähigkeit beim Kontakt mit einem Produkt gemessen. Umso besser, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich Personen an die Marke erinnern. So kann eine Vorhersagewahrscheinlichkeit (zum Kauf o.ä.) von 75% getroffen werden. An VW erinnert sich derzeit aber auch jeder, nur halt nicht immer positiv. So ist die Elektromyographie eine Methode, mit der man gleichzeitig die Emotionen messen kann. Im Internet lassen sich diese mit positiv ausgelösten Emotionen um den CTA herum nachstellen. Die Kombination aus Hautleitfähigkeitsmessung und Eye-Tracking führen zu einer 94%igen Vorhersagewahrscheinlichkeit, sodass nicht nur reine A/B-Tests Sicherheit geben, sondern diese vorab von einer kleineren aber spezifisch abgestimmten, bspw. auf Personas ausgerichteten, Testgruppe validiert werden können. So werden eben diese Personas mit Live-Daten zusammengeführt.

Eyetracking Plus - Vortrag Dr. Weinreich

Webdesign aus Neuromarketing Sicht

Auch André Morys wies darauf hin, dass die Kundenansprache mit einem Kommunikationsmodell wie der Limbic Map abgeglichen werden sollte. Eine Differenzierung ist wichtig, um Nutzern nicht immer die gleichen starren Design-Patterns zu zeigen.

Implizite Ziele messen und erkennen ist sehr wichtig

Webdesign aus Neuromarketing Sicht - Vortrag Herr Morys

Er stellte zwei Testmöglichkeiten in den Fokus: Die Barrieren zu reduzieren oder die Motivation von Nutzern zu erhöhen. Seine Erkenntnisse sind, dass Motivationserhöhungen potentiell mehr Uplifts bringen. Durch eine Kommunikation, wie es booking.com macht, wird implizit eine Belohnung beim Nutzer ausgelöst, die stärker wirkt, als bspw. die Reduzierung der Abschlussschritte.

Multisensorik

Wie potentielle Kunden Angebote wahrnehmen und wie ein Nutzererlebnis über das einfache Sehen hinausgeht, zeigte Olaf Hartmann. Anhand von Heatmaps zeigte er, dass Conversion-Prozesse einen höheren ROI liefern, wenn positive Argumente um das eigentliche Ziel aufgebaut werden. Die Wahrnehmung von Menschen ist selektiv und der Fokus muss in den Mittelpunkt gestellt werden. Dennoch sind dem Hauptziel umgebende Elemente wichtig um, wenn möglich, positive Emotionen aufzubauen. Auch hier wurde wieder die Wichtigkeit der impliziten Kommunikation herausgestellt und damit begründet, dass explizite Ansprachen das Ablehnungszentrum aktivieren.

Multisensorik - Vortrag Herr Hartmann

Einfachheit ist also der Schlüssel und für das Thema Multisensorik gilt eine Omni-Channel-Strategie. Denn etwas zu fühlen wirkt zehnmal stärker als etwas zu hören, was wiederum zehnmal stärker wirkt als etwas zu sehen. Marken, die dem Kunden wortwörtlich etwas an die Hand geben erzeugen mehr Kundenbindung. Im Bereich Online kann auch eine clever umgesetzte Touch-Screen-Strategie zu positiven Signalen beim Kunden führen. Auch daher könnte es wichtig werden Apps für die eigene Marke zu positionieren oder zumindest das Erlebnis auf Smartphones und Tablets so zu optimieren, dass das Belohnungszentrum aktiviert wird.

Neuromarketing am Point of Sale

Den Abschluss der Veranstaltung bildete der Veranstalter Benny Briesemeister, mit einem Vortrag darüber, wie man eine Customer Journey aufbaut, indem man das Wissen der Kunden/Nutzer mit Gefühlen und (Produkt-) Vergleichen verbindet, um so den Kauf auszulösen. Denn bei allen Kaufprozessen werden immer die gleichen Hirnareale angesprochen. Tut man dies nicht, führt es in der Regel auch nicht zum Kauf. Auch hier wurde die Relevanz von Emotionen herausgestellt. Als Beispiel dafür diente ein Werbe-Clip für einen Sony Bravia TV. In Studien wurde festgestellt, dass zwei wesentliche Szenen Einfluss auf das Produkt-Erlebnis hatten. Hier erstmal der Clip:

Der Frosch und der abschließende Slogan „like no other“ waren dafür verantwortlich, dass das Produkt als positiv empfunden wurde. Gründe dafür liegen in den Emotionen, die durch Einfachheit ausgelöst werden. Dazu zählen bspw.:

  • Wiedererkennung
  • Funktionabilität
  • Haptik
  • Fokussierung

Fazit

Das Programm des Neuromarketing Days 2016 war so ineinandergreifend aufgebaut, wie ich es bei fast keiner anderen Konferenz erlebt habe. Ein großes Lob an den Veranstalter dafür, dass er es geschafft hat, auch mir als fachgebietsfremde Person die Forschung des Neuromarketings nahezubringen und dabei das Programm schlüssig zu halten – mit eingebauter Spannungskurve. Falls das nicht so gewesen wäre, könnte man allerdings auch an der Veranstaltung zweifeln. 🙂

Fachlich und inhaltlich habe ich einen wesentlichen Aspekt mitgenommen: Der Weg zum Kunden oder Nutzer führt über sein Belohnungszentrum, dass über positiven Emotionsaufbau implizit angesprochen wird.

Weitere Recaps zum Neuromarketing Day 2016

Rate this post
Danny Behne
Danny Behne (Google+) ist als Digital Consultant für den Auf- und Ausbau der SEO- & Online-Marketing-Strategien für Kunden der mediaworx berlin AG verantwortlich. Zudem baut Danny als Analytics- und CRO-Consultant die Performance der Kunden aus. (Mail schreiben)
1 Kommentar
  • 18 Apr 2016 at 09:31

    Vielen Dank für deinen Bericht und das doch recht positive Feedback. Das freut uns natürlich! 🙂

Deine Meinung ist gefragt

Deine Meinung*

Dein Name*
Deine Seite