Marketingbudget Online | Empfehlung 2017

Marketing Budget Online

In welche digitalen Marketingkanäle sollte man 2017 investieren, wie sein Marketingbudget verteilen? Wie verteilt sich das Budget auf  die einzelnen Kanäle? Wir geben Ihnen hilfreiche Tipps, in welche Online Marketing Themen man im kommenden Jahr den einen oder anderen Euro stecken sollte.

Online Marketingbudget Anteil am Umsatz

Zwischen 4 bis 15 Prozent des Umsatzes werden im deutschsprachigen Raum im Schnitt für das gesamte Marketing verwendet. Je kleiner ein Unternehmen, desto höher ist durchschnittlich der Anteil der Marketingkosten am Umsatz. Ausnahmen bestätigen natürlich die Marketingbudget-Regel. Große Marken geben oftmals doppelt so viel aus. Hier ein paar Beispiele für Marketingbudgets.

  • Red Bull: 30%
  • Henkel: 25%
  • Zalando: 12%
  • Nike: 10-15%

Jedes Unternehmen rechnet dabei aber auch unterschiedliche Kosten-Faktoren mit ein. Es ist daher wichtig zu verstehen, wo denn eigentlich die Kostenblöcke im Marketing liegen.

Marketing Gesamtkosten

Marketingbudget Verteilung im Jahr 2017

Kosten für Marketing Mitarbeiter

Größter Kostenfaktor im Marketingbudget, wie in vielen anderen Bereichen auch, ist das eigene Team. Im Schnitt entfallen ca. 30% der Marketingkosten auf das eigene Team. Know-how und Engagement sind hier der Schlüssel zum Erfolg. Hat man in einem Bereich nicht genug Kompetenzen, lohnt es sich oftmals Aufträge extern zu vergeben und sich auf Kernkompetenzen zu konzentrieren.

„Marketing is a people business.”

In unserer hochspezialisierten Online Welt tun dies zunehmend mehr Unternehmen. Agenturen bieten für dieses Szenario flexible Möglichkeiten der Zusammenarbeit. Ob Consulting, Umsetzung oder Qualitätssicherung im Unternehmen oder Remote, die Modelle einer Zusammenarbeit sind vielfältig.

Marketingbudget Online vs. Offline

Auch wenn die Trennung zwischen Offline und Online etwas nach Dinosaurier klingt, so werden bei den meisten Unternehmen aktuell noch ca. 40% für Online investiert. Der Grund: Klassische Marketing Events und Druckmaterial sind häufig in der Entwicklung teurer und dienen oftmals immer noch als Basis für den Digitalbereich. Jede Agentur kennt solche Herangehensweisen bzw. Kundenwünsche. Im Sinne von Digital First wird sich dieses Verhältnis aber künftig ändern. Der Anteil an Online-Marketingbudgets oder die Klassifizierung dreht sich immer mehr in Richtung Digital.

Online Marketingbudget: Worin man 2017 investieren sollte

Jedes Business ist natürlich anders, die folgenden Themen sollte man aber einplanen. Der Anteil bezieht sich auf den Mix innerhalb des Onlinemarketing Budgets.

MarketingthemaAnteil am Online-Budget
Paid Channels, inkl. Social Media25%
Webentwicklung20%
Content Creation / Marketing20%
Optimierung UX & SEO10%
Marketing Automation / CRM10%
Testing & Analytics5%
Social Ambassador5%
Digital Innovation (Fail Quick)5%
Interne Prozesse optimieren0 - Free

Paid Channels inkl. Social Media
Programmatic ist aktuell in aller Munde. Die Kunst liegt aber in Wahrheit darin, zu priorisieren. Das heißt, den richtigen Kanal zu wählen und weniger erfolglose Channels oder Kampagnen frühzeitig zu stoppen. Schlechte Konversionsraten im (mobilen) Display Bereich sind hier die Challenge im kommenden Jahr.


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Webentwicklung
Wartung, Hosting und die Entwicklung von neuen Features schlagen mit rund 20% zu Buche. Eigentlich dient dieses Budget dazu, den laufenden Betrieb und die Erneuerung von Website, Apps und Portalen zu sichern und technisch auf den neuesten Stand zu bleiben. Der Weg geht weg von großen Mega Relaunches hin zur laufenden Optimierung. Bestes und vielgenanntes Beispiel hierfür ist Amazon.

Optimierung und Technical SEO
Die User Journey startet auf der Startseite? Weit gefehlt. Nutzer müssen überhaupt mal auf die Webseite gebracht werden. Content Marketing und die laufende Optimierung von Bestandsseiten sind hier der Schlüssel zum Erfolg. Ob User-Experience (UX) oder Suchmaschinenoptimierung (SEO), wer vorne mitspielen will, muss stets auf Höhe der technologischen Entwicklung sowohl für Hardware, als auch für Software sein.

Marketing Automation / CRM
Kunden besser verstehen und Prozesse automatisieren, das ist das Ziel von Marketing Automation. Das spart nicht nur Personalkosten bzw. erlaubt es dem Personal sich um wichtigere Dinge zu kümmern, es sorgt auch für deutlich zielgenauere Botschaften an Kunden und Interessenten und einen effizienteren Workflow (Reminder: Kosten für Marketing Mitarbeiter!). Lead Scoring, Nurturing und 360° sind hier die heißen Themen. Jedes 5. Unternehmen hat Automation schon am Start. Beliebte Tools sind unter anderem Marketo, Hubspot und Emarsys. Marketing Automation Tool-Vergleich.

Content Creation / Marketing
Für Content Entwicklung sollte man 2017, wie bereits in den vergangenen Jahren, einen gewissen Anteil des Marketingbudgets einplanen. Denn ohne Content, keine Touchpoints! Allerdings geht es nicht darum so viel wie möglich Nutzer durch ein Content-Marketing-Konzept zu erreichen, sondern die richtigen Nutzer. Klasse statt Masse ist hier die Devise! Die Customer-Journey besteht nicht aus einem, sondern vielen Touchpoints, die sich oftmals über einen langen Zeitraum erstrecken. Wer vorab plant und sich in bspw. Content Marketing Workshops zu Beginn seiner Aktivitäten weiterbildet, kann davon für sein Unternehmen nachhaltig profitieren. Entsprechendes Monitoring liefert die Beweise für weitere Investments.

Testing and Analytics
Wer ein nicht unerhebliches Budget für seine digitalen Marketingkanäle ausgibt, sollte stets wissen, wie gut die Nutzer mit diesen Kanälen und darin befindlichen Inhalten umgehen oder nicht. Werden die Ziele erreicht oder verfehlt? Daher sollten die eigenen Kanäle, bspw. mittels eines Trackingkonzeptes, genauestens gemessen werden und bis ins letzte Detail optimiert sein. Wer Geld in die Hand nimmt, um Besucher auf seine Seite zu bringen, sollte diese auf den eigenen Kanälen nicht frustrieren. Aktuelle A/B-Testingtools im Vergleich.

Social Ambassador
Mal ganz ehrlich, was genau bedeutet Social wirklich? 2017 wird es verstärkt darum gehen, Mitarbeiter und Influencer als Botschafter eines Unternehmens zu gewinnen. Neben der Einfachheit, positives über das Unternehmen zu berichten, geht es auch darum, Anlässe dafür zu schaffen. Es geht nicht darum, auf diesen Kanälen das was bereits auf der Webseite veröffentlicht ist, erneut zu veröffentlichen, sondern die Besucher dazu bekommen sich mit den Inhalten des Unternehmens auseinanderzusetzen. Reminder: Auf einer Website (Onlineshops mal ausgeschlossen), bewegen sich Besucher im Schnitt wenige Minuten. Newsletter werden, sofern geöffnet, nur wenige Sekunden gelesen. Auf sozialen Kanälen halten sich Nutzer täglich 1-2 Stunden auf. Die Aufgabe für die Social Media Strategie besteht darin, die (Nutzer-)Bedürfnisse zu können und die Kanäle zum Ausspielen relevanten Inhalte zu nutzen.

Digital Innovation
Ausprobieren und scheitern. Nur wer Budget hat bestimmte Dinge einfach mal zu testen, kann den Grundstein für 2018 legen: Neue innovative Methoden, Tools oder eine komplett verrückte Idee mit Virtual Reality?

„Innovation heißt in erster Linie Fehler zu akzeptieren!“

Neue Ideen zu generieren und gezielt auf Nutzerbedürfnisse auszurichten erfordern nicht selten radikale Veränderungen. Genau diese Veränderungen gehen allerdings auch einher mit dem Risiko des Scheiterns. Ein Vorgehen welches vor allem in Deutschland (leider) noch nicht weit verbreitet ist. Wir haben daher bei uns in der Agentur vor nicht allzu langer Zeit ein „Fail Wall“ ins Leben gerufen. Das heißt, wir akzeptieren nicht nur Fehler, wir forcieren sie sogar. Ähnlich wie bei Unternehmen wie Spotify, werden Fehler nicht nur nicht bewusst vermieden, sondern sind Bestandteil der Unternehmenskultur.

Interne Prozesse optimieren
Bei all den tollen Marketingkampagnen, Content und Tracking-Features wird oftmals allerdings ein entscheidender Punkt vergessen – nämlich der das Marketing Teams selbst fit zu halten, Prozesse zu hinterfragen und stets besser zu werden. Das beginnt bei Styleguides, Bildarchiven, Dokumentenablage, Fehler Boards, Sitzungsformaten bis hin zur Automatisierung und Zusammenarbeit mit Partnern.

Marketing-Budget 2017 – Unser Standpunkt

„Ein gutes Team und die Zusammenarbeit mit Agenturen, um Lastspitzen auszugleichen und Know-how schnell aufzubauen, gelten als größter Hebel.“

Unsere Erfahrung zeigt, je mehr man den Kunden dazu befähigt die Vielzahl an Marketingthemen besser zu verstehen (Know-How-Transfer), desto eher erkennen Sie die Vorteile und sind bereit darin zu investieren. 2017 wird daher hoffentlich nicht nur für uns, sondern auch für Sie, ein spannendes Jahr. Statt über zu wenige Mitarbeiter und zu wenig Geld zu jammern, sollte man sich einfach fragen, was man ggf. mit beschränkten Ressourcen erreichen kann. Denn Management, das ist der erfolgreiche Umgang mit beschränkten Ressourcen. Machen Sie das Beste daraus.

Wie würden Sie Ihr Budget investieren?
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Roland Lindner
Roland Lindner ist als Digital Consultant mit für den Auf- und Ausbau der Online-Marketing-Strategien (Conversion Optimierung, Analytics, Content Marketing) innerhalb der mediaworx berlin AG verantwortlich. Neben Online Marketing ist seine Leidenschaft die Fotografie. (Mail)

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