Marketing-Automation-Tools nach Branche – Teil 1: Versicherungen

Marketing-Automation für Versicherungen - Analyse

Der Bedarf nach Marketing-Automation boomt. Doch nicht jeder Versicherer nutzt die Chance, seine Leads & Sales durch Inbound Marketing zielgerichtet und kostenschonend zu gewinnen und zu betreuen. Unsere Analyse zeigt, welche Verbreitung Marketing-Automation-Tools in der deutschen Versicherungsbranche aktuell haben und wo Potenziale bestehen.

Übersicht:

Über diese Analyse

Im Januar 2017 haben wir eine Untersuchung der Websites deutscher Versicherungen durchgeführt, um stichprobenartig die Verbreitung von Marketing-Automation-Lösungen zu erfassen.

Als Auswahlkriterium wurden dafür die 20 größten Versicherungsgruppen nach Umsatz herangezogen (Quelle: statista, 2015), die i.d.R. mehrere Versicherungsmarken umfassen. Ergänzt wurden diese durch ausgewählte endkundenrelevante Versicherer, die eine hohe Kundenbekanntheit genießen. Die Stichprobe von N = 51 Versicherer-Websites umfasst somit rund 10% der insgesamt 539 deutschen Versicherer (Quelle: GDV, 2015).

Die Datenerhebung wurde durch Analyse des Quellcodes der Website am 25. Januar 2017 mittels Builtwith-Browser-Addon durchgeführt. Dadurch wird die tatsächliche Nutzung von Marketing-Automation-Systemen erfasst, anstatt Nutzungsabsichten über Befragungen von Marketing-Managern zu ermitteln.

Welche Versicherungen wurden analysiert?

  • Allianz Deutschland
  • Euler Hermes
  • AllSecur
  • Allianz
  • HDI
  • Hannover Rück
  • neue leben
  • Postbank Versicherung
  • TARGOBANK
  • ERGO
  • D.A.S.
  • DKV
  • Reiseversicherung
  • R+V Versicherung
  • AXA
  • Ärzteversicherung
  • DBV
  • Barmenia
  • Debeka
  • Basler
  • Concordia
  • Cosmos Direkt
  • DEVK
  • Die Bayerische
  • Directline
  • VKB
  • Zurich
  • DA Direkt
  • Baden-Badener
  • Real Garant
  • HUK
  • Signal Iduna
  • Deutscher Ring Kranken
  • DEURAG
  • AMV
  • Gothaer
  • Württembergische
  • Alte Leipziger
  • Nürnberger Versicherungsgruppe
  • comdirekt
  • Hannoversche Versicherung
  • Generali
  • Hanse Merkur
  • IDEAL Versicherung
  • Neckermann Versicherungen
  • VGH
  • Europa
  • ARAG

Hintergrund: Warum sind Marketing-Automation-Tools für Versicherungen sinnvoll?

Das Marketing im Versicherungsbereich braucht einen langen Atem: Kunden interessieren sich nicht spontan sondern meist zu bestimmten, weit auseinander liegenden Lebensanlässen wie die Geburt eines Kindes, Heirat, Wohnungskauf oder Ereignissen wie Diebstahl und Schaden für eine Versicherung. Selbst dann können Monate vergehen, ehe der Interessent sich nach langer und intensiver Online-Recherche für eine Versicherung entscheidet.

Wer also seine Kunden im Digitalen Marketing über einen langen Zeitraum in der Customer Journey begleiten kann und die Lebenssituation mit speziell zum Bedarf passenden Inhalten und Hilfestellungen unterstützt, kann die Kundenentscheidung positiv beeinflussen. Man braucht dafür ein breites Spektrum an Digital-Marketing-Maßnahmen, um sowohl frühzeitig präsent zu sein (z.B. durch thematisch passende Fachartikel, informative Downloads und Dialoge via E-Mail und Social Media) als auch zum Zeitpunkt der Entscheidung auffindbar zu sein (z.B. durch gute SEO sowie starke SEA-Kampagnen).

Was leistet Marketing Automation?

Wer all diese Online-Marketing-Kanäle, Touchpoints und Botschaften zur Kundengewinnung steuert, braucht ein gut eingespieltes und agiles Marketing-Team, das datengestützt auf allen Kanälen agieren kann und mit genügend Zeit und Ressourcen bestückt ist, um die Vielzahl der Kanäle nicht nur zu bespielen sondern auch zu analysieren und zu optimieren.

Marketing Automation Tools

Aktuell verfügbare Marketing Automation Tools (Quelle: Marketing Technology Landscape, 2016)

Genau hierfür stellen Marketing-Automation-Tools eine sinnvolle Alternative zur eher ineffektiven Einzelsicht auf die Marketing-Kanäle und Maßnahmen dar. Denn MA-Tools vereinen alle Kanäle sowie Erfolgs-Reporting unter einem Dach. Die Gesamtsicht auf Marketing- und Sales-relevante Kundeninformationen wie etwa Lead-Scoring, Kundenverhalten auf Werbekanälen, Websites und Landingpages macht die lange Customer Journey in der Versicherungsbranche beherrschbar.

Doch wie sieht der Einsatz im aktuellen Versicherungsfeld in Deutschland aus und wo sind Chancen erkennbar?

Ergebnisse: Stand der Marketing-Automation bei deutschen Versicherungen

Die Nutzung von Marketing-Automatisierungs-Tools im deutschen Versicherungssektor ist noch nicht stark verbreitet. Dies bietet Marketing- und Vertriebs-Potenziale für Versicherer, die die notwendige digitale Reife haben, ihre Prozesse stärker zu automatisieren. Wir haben 3 Kernaussagen aus der Analyse als Impuls für weitere Diskussionen gezogen.

1. Wie verbreitet ist Marketing Automation bei Versicherungen?

“86% der Versicherungen nutzen noch kein Marketing-Automation-Tool“

Von den 51 untersuchten Versicherer-Websites nutzen lediglich 7 eine Marketing-Automation-Lösung. Hingegen werden von über 80% der Versicherer Analytics-Tools eingesetzt, primär wird Google Analytics genutzt. 40% nutzen sogar Tag-Management-Lösungen wie z.B. Google Tag Manager, Tealium oder Tag Commander, was als Indikator für eine höhere digitale Marketing-Reife dienen kann.

Marketing-Automation-Nutzung bei Versicherungen 2017

 

Fazit: Geringe Nutzung von Marketing Automation bei Versicherern

Selbst in der Stichprobe der umsatzstarken Versicherungen ist die Verbreitung noch als sehr gering zu bewerten. Dies lässt direkt die Frage aufkommen, warum MA-Technologie trotz der fortschreitenden Digital-Marketing-Reife nicht eingesetzt wird.

Es lassen sich bei frühzeitigem Einstieg in diese Technologie Konkurrenzvorteile erreichen, da Versicherer damit in der Lage wären, ihre Potenzialkunden in der langen Customer Journey frühzeitiger und individueller durch Marketing Automation anzusprechen als dies der nicht-handlungsfähige Wettbewerb derzeit kann.
Sogar die für Versicherungen oft wichtige Datenschutzthematik ist inzwischen durch einige in Deutschland gehostete Marketing-Automation-Anbieter vermeidbar. Es besteht also Handlungsbedarf.

2. Die Tool-Frage: Welche Lösungen sind im Einsatz?

„Die üblicherweise verwendeten Marketing-Automation-Tools sind im Versicherungsbereich noch nicht im Einsatz.“

Die bei deutschen Versicherungen am häufigsten integrierten Marketing-Automation- Lösungen sind:

  • ExactTarget (jetzt: Salesforce Marketing Cloud)
  • Emarsys
  • Rapleaf

Diese Lösungen sind zahlenmäßig nur bei wenigen Versicherern integriert. 7 von 51 untersuchten Versicherer-Websites nutzen die genannten Lösungen, deshalb können diese derzeit noch nicht als etablierte Branchen-Favoriten betrachtet werden.

Doch welche MA-Lösungen sind am globalen Markt führend? Durch Forrester wird regelmäßig eine Evaluation bestehender MA-Lösungen hinsichtlich Verbreitung, Features und Qualität durchgeführt. Letztendlich spielt die Bewertung der tatsächlichen Tool-Anwender die wichtigste Rolle, wofür der Tool-Vergleichs-Service G2 Crowd das Nutzerfeedback sammelt und die MA-Lösungen danach einordnet. Ausgewählte führende Plattformen im Enterprise-Bereich sind:

  • Marketo
  • Act-On
  • Hubspot

Fazit: Marketing-Automation-Tools für Versicherungen

Die von Forrester und G2-Crowd am besten bewerteten und feature-reichen sowie gut bedienbaren Marketing-Automation-Lösungen haben noch keinen Einzug in die Branche gefunden. Die Ursachen dafür konnten im Zuge dieser Analyse nicht untersucht werden. Mögliche Ursachen wären, dass die Tool-Adaption schlichtweg nicht fortgeschritten ist, da Marketing-Automation-Tools erst seit wenigen Jahre im deutschen Markt Fuß fassen und Versicherungen mehr Zeit brauchen, die Lösungen zu bewerten. Ebenfalls denkbar ist, dass Versicherungen stärker auf bestimmte Kanäle wie z.B. oft nur E-Mail fokussieren, die eher von Speziallösungen aus dem E-Mail-Marketing bedient werden, als von vollumfassenden Marketing-Automation-Lösungen.

Gerade Versicherungen und Fintechs/Insurtechs könnten auf Grund der langen Endkunden-Entscheidungsphase jedoch von einem höheren Spektrum an Marketing-Features profitieren, wie z.B. Landingpage-Editoren, breite Kanal-Unterstützung von Adwords über Social Media bis Webinaren, integriertes Reporting bis zu Account-basiertes Marketing um begehrte B2B-Zielgruppen (z.B. Konzerne, die Betriebsversicherungen für zahlreiche Mitarbeiter suchen) besser ansprechen zu können. Wichtig ist dazu noch eine gute Tool-Usability, damit die Lösung nicht nur von Spezialisten bedient werden können.

3. Internationaler Vergleich – Ein kurzer Blick über den Teich

“Deutsche Versicherungen hinken dem US-Versicherungs-Markt im Bereich Marketing-Automation hinterher“

Im Durchschnitt setzen 49% aller Unternehmen in den USA Marketing Automation ein, ein enormer Anteil. Die US-Versicherungen werden laut Emailmonday als “Transformer” eingestuft, haben also die Technologien adaptiert und transformieren den dortigen Markt. Dies ist stichprobenartig belegbar, so setzt finden wir hier z.B. Lösungen wie Pardot, Marketo, Act-On und Hubspot auf einigen Versicherer-Websites.

Diese Entwicklung ist nicht überraschend, da viele der Tool-Anbieter dort ihre Wurzeln haben und Zielgruppen in diesem Markt bedienen. Demnach ist zu erwarten, dass Deutschland schrittweise hinterherzieht, wie dies auch bei anderen digitalen Marketing-Trends wie z.B. A/B-Testing-Tools in den letzten Jahren der Fall war bzw. noch im Gange ist.

Fazit: Early Adopter haben gute Chancen

Man kann also nicht behaupten, dass Marketing Automation keine Relevanz bei Versicherern hat. Vielmehr sollte in einer Kosten/Nutzen-Abwägung geklärt werden, welche Potenziale sich Early Adoptern bieten.

Marketing-Automation-Tools für Deine Branche – Jetzt kostenlos anfordern

Natürlich hat jede Branche ihre eigenen Regeln und Tools im Marketing und Sales und sollte deshalb besonders betrachtet werden. Wir erstellen die Branchen-Analyse gerne auf Nachfrage sobald genügend Interessenten zusammenkommen. Die Analyse hilft bei der Beantwortung folgender Fragen:

  • Wie hoch ist die Digitale Reife der Branche?
  • Wie hoch ist die Marktdurchdringung im Bereich Marketing Automation?
  • Welche Marketing-Tools werden eingesetzt?
  • Wo bestehen Potenziale für Early Adopters und im Wettbewerb?

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Ralf Schukay
Ralf Schukay ist Senior Digital Marketing Consultant bei der mediaworx berlin AG. Er hilft Unternehmen dabei, ihre digitalen Services vertrieblich erfolgreich zu machen, natürlich immer auf Basis messbarerer KPIs und mit Nutzerbedürfnissen im Mittelpunkt. Seine Kern-Disziplinen sind: Digital Analytics, SEO, UX, Conversion-Optimierung und Marketing Automation. Er kocht und isst gerne Low-Carb und joggt durch Berlins grüne Stadtnatur. (E-Mail schreiben)

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