Marketing Automation und die Customer Journey

Was hat Marketing Automation mit Pickeln und dicken Autos zu tun? Wie finden zwei der größten Marketing-Buzzwords 2017 endlich zusammen? Marketer in Deutschland sitzen seit Jahren wie Katzen vor dem Teich und wollen eigentlich den Fisch fangen, aber nicht das Risiko eingehen, sich die Pfoten nass zu machen. Gehen wir also Schritt für Schritt die Customer Journey entlang und finden heraus, wie wir den Fisch dazu bringen, uns von selbst ins Maul zu springen.

Die Customer Journey bezeichnet die individuelle „Reise“ eines Konsumenten von der Feststellung eines Problems oder Bedürfnisses bis hin zum Kauf und darüber hinaus.

Aus Unternehmenssicht ist die Customer Journey eher ein Modell, um alle messbaren Kontaktpunkte auf allen Marketing-Kanälen, mit denen ein Nutzer auf dem Weg zu einer definierten Aktion in Berührung kommt, darzustellen.

Die größte Herausforderung für Unternehmen ist es, jeden einzelnen Kunden zu verfolgen, zu erahnen, wo sich dieser gerade auf seiner Reise befindet und seine Informationsbedürfnisse zu stillen. Dieser Prozess könnte zwar durch Marketing Automation abgebildet und effizienter gestaltet werden, doch sind wir in Deutschland weit davon entfernt, die vollen Potenziale von Marketing Automation auszunutzen.

Warum ist Marketing Automation in Deutschland noch nicht die Regel?

Companies pay too much attention to the cost of doing something. They should worry more about the cost of not doing it.
– Philip Kotler

In den USA und in Großbritannien herrschen historisch andere Marketing-Schulen als wir sie in Deutschland haben. Während wir Marketing eher als Maxime, als Grundhaltung innerhalb eines Unternehmens verstehen – Heribert Meffert hat hier zu Recht stark geprägt -, gibt es in den USA und in GB eine größere Affinität für datengetriebene, performanceorientierte Marketingsteuerung. Hier hat Philip Kotler stark beeinflusst, der in seiner Lehre Marketing als den Prozess der Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen von Einzelpersonen und Gruppen beschreibt, also von Grund auf einen messbaren Ansatz verfolgt. In Deutschland ist die Bereitschaft, Automatisierung in Marketing und Vertrieb voranzutreiben, geringer, weil wir uns durch unsere Prägung nicht vorstellen können, wie das etwas bringen soll. Hinzu kommen Sorgen um Datenschutz. Der Entwicklungsstand ist eher traurig: Nur 29 % der B2B-Unternehmen setzen in Deutschland Marketing Automation ein (Benchmarking Report Marketing Automation/B2B Marketing/Circle Research 2015) und nur 28% planen es einzuführen. Dazu kommt die Angst vor der Komplexität und den Aufwänden: 3 von 5 Unternehmen sind der Meinung, dass die Implementierung von MA schwierig ist (Benchmarking report marketing automation/ b2bmarketing.net) Und weil es damit nicht genug ist, erschweren intransparente Angebote einiger Software-Anbieter das Zurechtfinden und erschweren eine Kosten-Nutzen-Abwägung oder das Abschätzen etwaiger Implementierungs-Stolpersteine.

Guck mal, guck mal, wir haben einen Marketing-Automation-Tool-Vergleich, der dir bestimmt hilft!

Zuletzt steht der Mangel an Verständnis für die Materie Marketing Automation. Die Mehrheit sieht die Benefits von Marketing Automation immer noch darin, repetitive, simple Aufgaben aus den Händen der Marketer zu nehmen, die sich dann auf spaßigere, kreativere Teile ihres Jobs konzentrieren können, wie zum Beispiel ihre Kunden besser verstehen zu lernen. Doch Marketing Automation kann viel mehr, von Kampagnenmanagement über Lead Nurturing bis hin zu Leadgenerierung, und ist somit weit mehr als eine Entlastung von Manpower.

Ein Marketing Automation Tool zu integrieren reicht nicht

Doch die volle Macht von Marketing Automation wird immer noch nicht ausgeschöpft: Nur 39 Prozent der deutschen Unternehmen, die Marketing-Automation-Tools nutzen, verbinden diese mit ihrem CRM(Quelle: IFSMA), wodurch Potenziale verloren gehen, insbesondere in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales, die sich durch die CRM-Integration Leads viel effizienter hin und her schieben könnten und so den Qualifizierungsprozess optimieren könnten. Diese vergeudeten Potenziale schlagen sich natürlich auf die Zufriedenheit mit den genutzten Marketing Automation Tools ab. So war laut einer Umfrage von Salesfusion in 2016 die Wahrscheinlichkeit, mit einer MA-Lösung unzufrieden zu sein, mehr als doppelt so hoch, wenn kein CRM damit verbunden wurde. Es mangelt generell an Verständnis dafür, dass Marketing Automation nicht nur Aufgaben automatisieren und Workflows optimieren kann, sondern einer Marketingkampagne einen echten Vorteil bietet.

Die (fast) endlosen Möglichkeiten der Marketing Automation:

  • Besuchertracking:

    Dass jemand auf unserer Website war, ist schön zu wissen. Nützlich zu wissen ist es, von welchem Unternehmen dieser jemand ist und für welche Seiten er sich besonders interessiert hat. Insbesondere im B2B können diese Tracking-Insights Pforten zu Kundengesprächen öffnen.

  • Lead Scoring und Management:

    Wer seine Besucher kennt, kann schnell den Rest (Position im Unternehmen, Branche, Lieblingslied von der Kelly Family) herausfinden, sinnvoll den Lead bearbeiten und weiterreichen. Natürlich nur für jene Leads, die entsprechendes Engagement zeigen oder sich durch Ihre Position qualifiziert haben.

  • Targeting & Lead Nurturing:

    Wer ein umfassendes Lead Scoring zur Verfügung hat, kann zielgerichtet den Interessenten zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Phase seiner Customer Journey an allen Touchpoints mit den richtigen Informationen versorgen und den Lead so ganz nebenbei weiterqualifizieren.

  • E-Mail Marketing:

    Die gesammelten, umfassenden Kundeninformationen ermöglichen, wovon seit Jahren in Marketingbüros gekrakeelt wird, es aber niemand auf die Reihe zu bekommen scheint: Direkte Kundenansprache und personalisierte Inhalte, die die Kundenzufriedenheit steigern.

  • Landingpages und Formulare zur Leadgenerierung:

    Mit wenig Aufwand lassen sich anhand der gewonnenen Nutzerdaten dem Besucher personalisierte Landingpages anzeigen und so eine bessere User Experience bieten. Leichterer Kaufabschluss. Gesteigerte Conversion-Rate. Yeah, Geld.

Wir sehen, die Möglichkeiten sind (fast) endlos. In wenigen Klicks haben wir Content-Pieces und Kampagnen zielgerichtet zusammengestellt, auf unsere wichtigen Kanäle und Touchpoints ausgerichtet und einen Timer zur Veröffentlichung gesetzt. Dann schauen wir unseren Kunden auf ihrer Cross-Channel-Reise zu und lernen, was ihnen gefällt. Customer Journey Mapping wird zur Selbstverständlichkeit. Aber einfach ein Tool anschalten und sich zurücklehnen, geht leider immer noch nicht. Aber wenn das ginge und niemand mehr nachhaltige Strategien bräuchte, wären wir ja auch alle arbeitslos.

Marketing Automation in der Awareness-Stage

In dieser Phase der Customer Journey stellt der zukünftige Konsument fest, dass er ein Problem hat, das er benennen möchte: zum Beispiel einen Pickel. Oder eine Herausforderung: zum Beispiel, das Auto von Schmutz zu befreien. Oder ein Bedürfnis: zum Beispiel, das dickste Auto in der Nachbarschaft zu haben. Der zukünftige Käufer identifiziert diese Herausforderung und entscheidet, ob sie Priorität haben sollte. Dann wird nach (verkäuferneutralen!) Antworten und Informationen oder gar Unterhaltung zu dem Thema gesucht. Halten wir uns die bekannte Zahl hier noch einmal vor Augen: ca. 96% aller Websitebesucher sind nicht bereit zu kaufen. Das heißt umgekehrt, dass nur 4% unserer Besucher überhaupt in einer Phase sind, in der sie empfänglich für Vertriebskrimskrams sind.

In der Awareness-Stage werden Informationen gesucht.

Unser ehrenhaftes Ziel in der Awareness-Stage: Wir locken an so vielen Kontaktpunkten wie möglich potenzielle Kunden mit tollen, nicht eigenwerberischen Inhalten an und hoffen dann ganz, ganz dolle, dass wenn sie in ihrer Customer Journey fortgeschritten und bereit zu kaufen sind, sie an unser Unternehmen denken werden. Hierfür spielen SEO und Social Media Marketing eine große Rolle, um die richtigen Inhalte so inoffensiv wie möglich an den Mann zu tragen.  Wir bieten edukativen Content in Form von White Papers, Webinaren, Berichten, Studien, eBooks, Expertenbeiträgen o.ä. an. Weil wir nicht die letzten zehn Jahre geschlafen haben, wissen wir, dass wir den möglichen Kunden und die häufigsten Fragen, die er sich zu diesem Zeitpunkt stellt, verstehen müssen, um zu punkten. Wir sollten uns also damit beschäftigen:

  • Wie beschreibt der Kunde sein Problem oder seine Herausforderung?
  • Wie informiert er sich über dieses Problem oder diese Herausforderung?
  • Welche Konsequenzen hätte es für ihn, nichts zu tun?
  • Wie entscheidet der Kunde, ob diese Angelegenheit Priorität haben sollte?
  • Gibt es häufige Missverständnisse oder Ammenmärchen, über die der Kunde stolpern könnte, wenn er das Problem oder die Herausforderung angeht? Wie zum Beispiel, dass Zahnpasta gegen Pickel hilft? Verflucht seist du, porenverstopfende Zahnpasta-Industrie.

Keywords, die häufig in der Awareness-Stage in Kombination mit der Herausforderung des Kunden gesucht werden und in keinem dafür erstellten Content Piece fehlen dürfen, fangen alle an mit „OMG“. Also auf das oben genannte Beispiel angewandt: „OMG ich habe einen Pickel“. Na gut, nochmal im Ernst. Häufig enthaltene Keywords entstammen diesem Bereich: Fehler, kaputt, lösen, Risiken, Steigerung, verbessern, optimieren, verhindern. Zum Beispiel: „unreine Haut verhindern“

Was hat jetzt Marketing Automation mit Pickeln und dicken Autos in der Awareness Stage zu tun?

Insbesondere Social Media Marketing und Management können sehr viel Zeit verschlingen und stellen für viele Marketer eine eher lästige Routine dar. Marketing Automation bringt hier den entscheidenden Mehrwert, unterschiedlichste Content Pieces auszurichten, vorauszuplanen und zur Uhrzeit, an der die potenziellen Kunden am wahrscheinlichsten aktiv sind, zu posten. Weil wir in der Zukunft leben, muss der Marketer für das Publishing nicht mehr vor Ort sein, um den „Veröffentlichen“-Button zu drücken, sondern durch Tools wie Act-on werden Beiträge automatisch genau dann gepostet, wenn die Zielgruppe auch für sie aufnahmefähig ist.

Marketing Automation in der Consideration-Stage

An dieser Stelle auf der Customer Journey hat der potenzielle Käufer sein Problem definiert und sucht nach Möglichkeiten, es zu lösen. Aus dem Problem wird nun ein echtes Ziel, für das spezifischer recherchiert und unterschiedliche Herangehensweisen evaluiert werden, um es zu erreichen.

In der Consideration Stage wird aus dem identifizierten Problem ein Ziel, das es zu erreichen gilt. Händewaschen ist wichtig.

Das Auto unseres beispielhaften zukünftigen Kunden ist so schmutzig, dass er sich damit schon nicht mehr zur Arbeit traut, er hat eine akute Herausforderung identifiziert und eine Lösung muss her. Dazu stehen dem Kunden unterschiedliche Lösungsansätze zur Verfügung, die wir als Anbieter vom besten Allround-Produkt für Autoreinigung kennen sollten, um dem Kunden in der Consideration-Stage aktiv zu begegnen. Dazu müssen wir das Kundenverhalten verstehen:

  • Welche Lösungsansätze untersuchen Käufer?
  • Wie informieren sie sich über diese Ansätze?
  • Wie nehmen Käufer die Pros und Kontras der unterschiedlichen Ansätze wahr?
  • Wie entscheiden sie, welcher Lösungsansatz für sie der richtige ist?

In der Consideration Stage enthalten Suchanfragen häufig die folgenden Keywords: Lösung, Anbieter, Service, Dienstleistung, Apparat, Mittel, Software, Gerät. In unserem Beispiel des schmutzigen Autos, könnte der potenzielle Käufer „Autoreinigungsmittel“ oder „Gerät zur PKW-Reining zu Hause“ googeln.

Interessante Inhalte, die wir für den Kunden bereitstellen sollten, können sein: Vergleichs-White-Papers, Expertenratgeber, Podcasts, Webinare oder Videos.

Während unser zukünftiger Käufer seine Recherche fortführt, können wir in unserem Marketing Automation Tool seinen Leadscore anpassen, um ihn weiter zu qualifizieren.

Marketing Automation in der Decision Stage

In der Decision Stage hat sich der Käufer bereits für einen der Lösungsansätze entschieden, die ihm zur Verfügung stehen. Er nähert sich dem Licht am Ende des Funnels, nämlich der Conversion. In unserem Beispiel lässt das bereits erkannte und als wichtig erachtete Bedürfnis, das dickste Auto in der Nachbarschaft zu haben, den Kunden nicht mehr los und er kreiselt wie ein Hai auf seine Beute um sein Ziel herum. Er hat sich für eine Herangehensweise an die Lösung seines Problems entschieden, sucht nach unterstützender Dokumentation, Daten oder Empfehlungen, um eine finale Entscheidung zu treffen. Als Händler für dicke Autos ist unsere Herausforderung an dieser Stelle, den Kunden auf mindestens einem Channel, bestenfalls an so vielen Berührungspunkten wie möglich, zu erwischen und zu überzeugen, dass unser Angebot die beste seiner verfügbaren Optionen ist. Hier dürfen wir unseren Content auch schon brand-spezifischer ausrichten. Da der Interessent knapp vor dem Kauf steht, muss genau auf seine Situation und seine Fragestellungen eingegangen werden. Diese Kundenperspektive beschreibt unter anderem:

  • Anhand welcher Kriterien bewertet der Käufer verfügbare Angebote?
  • Wie bewertet er unser Angebot im Vergleich zu möglichen Alternativen? Welche Zweifel hat er an unserem Angebot?
  • Wer hat ein Wörtchen am Entscheidungsprozess mitzureden?
  • Wie unterscheiden sich die Perspektiven jeder der am Entscheidungsprozess des Käufers beteiligten Personen?
  • Welche Erwartungshaltung hat der Käufer? Rechnet er damit, das Angebot vor dem Kauf testen zu dürfen?
  • Welche zusätzlichen Vorbereitungen muss der Interessent abgesehen vom Kauf noch treffen? Muss er eine spezielle Schulung oder einen Implementierungsplan (beispielsweise bei Toolanbietern) haben, damit alle Hürden beseitigt sind?

In der Decision Stage der Customer Journey interessiert sich der Käufer für konkrete Angebote, die er evaluieren und vergleichen möchte. Er interessiert sich hier auch konkret für Preise und eine Kosten-Nutzen-Evaluierung. Interessante Keywords drehen sich an der Stelle um Vergleiche und Tests, zum Beispiel: vergleichen, versus, oder, pro und contra, Bericht, Review, Test. In unserem Beispiel könnte der potenzielle Kunde „Dicke Autos Vergleich“ oder „Alltagstest Hummer Limo“ googeln. Passende Inhalte wären für seine Suche Anbieter- und Produktvergleiche, Probe-Downloads, Lektüre über ein Produkt oder eine Live-Demo.

In der Decision Stage werden konkrete Optionen abgewogen und konkrete Entscheidungen getroffen.

In einer idealen Welt könnte man einem Kunden  einen Tag nachdem er eine Preisübersichtsseite besucht und ohne etwas zu kaufen verlassen hat, einen Gutscheincode oder eine andere relevante Nachricht per E-Mail oder auf einem anderen relevanten Kommunikationskanal, senden. Damit könnte der Käufer noch einmal auf das Angebot aufmerksam gemacht werden, gegebenenfalls das Gefühl bekommen zu sparen und den Kauf bei uns tätigen. Marketing-Automation kann diesen feuchten Traum von Marketern wahr machen. Ein gutes Marketing Automation Tool kann sowohl Besucher-Tracking als auch Lead-Nurturing-Kampagnen planen und umsetzen und sogar Aufgaben an den Vertrieb für Follow-ups erstellen.

Was kann man tun, um MA zu integrieren?

Marketer wollen alle nur das Eine: Leads. Mehr davon und bessere Qualität.

Falls es aus dem 1800 Wörter langen Fan-Artikel noch nicht hervorgeht: Marketing Automation ist die Zukunft und wer nicht abgehängt werden will, sollte aufspringen. Statistisch belegbare und mit Erfolgsgeschichten untermauerte Gründe gibt es genug: Conversion-Optimierung, die Möglichkeit des Lead Nurturings, das Leadvolumen erhöhen, die Leadqualität verbessern, Lead Scoring und Leadmanagement automatisieren, die Möglichkeit, den ROI von Marketingaktivitäten aufzuzeigen, Insights in die Customer Journey erhalten, und vieles mehr.

Also worauf warten wir? Los geht’s, hurra!

So einfach ist es selten, daher hier ein paar Tipps zur Implementierung von Marketing Automation:

  1. Zieh alle auf deine Seite
    Alle Entscheidungsträger (aus Sales, Marketing und am besten IT) sollten sich transparent über ihre Erwartungen austauschen und dieselben Informationen erhalten.
  2. Definiert Lead-Standards
    Sowohl im Marketing als auch im Vertrieb sollten Dokumentationen erstellt werden: Was ist das ideale Kundenprofil? Wie definiert sich ein Lead und wie sollte er behandelt werden?
  3. Sucht euch eine passende Lösung aus
    Es gibt endlose Auswahlmöglichkeiten für Marketing-Automation-Tools, also sollten Funktionen genau betrachtet werden. Ein Kriterium ist auch der Support des Tool-Anbieters.
  4. Verknüpft euer Tool mit eurem CRM
    CRM-Integration ist ein Schlüsselfaktor für die erfolgreiche, zufriedenstellende Anwendung von Marketing-Automation-Tools. So wird sichergestellt, dass alle Leads effizient zwischen Marketing und Vertrieb hin- und hergespielt werden.
  5. Erstellt eine Roadmap
    Auch wenn die große weite Welt lockt, braucht ihr einen Plan. Setzt smarte Ziele, priorisiert eure Anstrengungen und haltet alles in Checkpoints fest.
  6. Schult alle Anwender
    Potenziale werden erst ausgeschöpft, wenn Anwender wissen, wie sie richtig das Tool nutzen und welche Prozesse daran anknüpfen.
  7. Analyse
    Durch Testen, Analysieren und Optimierungen kommt ihr voran. Untersucht laufend Trends und euren ROI, um eure Performance zu messen und noch besser zu werden.

 

Marketing Automation und die Customer Journey
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Alina Marcus
Alina Marcus ist SEO Consultant bei der mediaworx berlin AG. Sie unterstützt Unternehmen bei der datengetriebenen und kundenzentristischen Umsetzung ihrer Web-Dienstleistungen. Zu ihren Kernkompetenzen zählen SEO, Content Marketing und Conversion-Optimierung. Neben digitalem Marketing brennt sie für Fremdsprachen, Literatur und Käse.

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