Lebensmittel-Lieferservices – Eine Tüte Conversion bitte

Conversion Analyse von Lebensmittel-Lieferservices

Lebensmittel-Lieferservices bei denen man online bestellen kann, wachsen gerade wie Pilze aus dem Boden. Doch nicht nur große Player wie Amazon drängen auf den Markt. Einige etablierte Lebensmittel-Händler haben bereits Plattformen geschaffen, auf der Nutzer ihren Wocheneinkauf erledigen können. Am Beispiel von zwei großen Ketten und einem Start-Up zeigen wir, welche Conversion-Potentiale diese Plattformen haben. Ab zum Wocheneinkauf.

Fokus auf das mobile Einkaufserlebnis

Rewe und Edeka sind die Platzhirschen in diesem Bereiche. Doch auch Start-Ups wie Emmas-Enkel greifen da an, wo große Unternehmen in den letzten Jahren keinen Fokus gesetzt haben. Der Anwendungsfall für Lebensmittel-Lieferservices findet immer mehr auf mobilen Endgeräten statt. Daher haben wir uns diese drei Plattformen und deren Conversion-Potential auf einem Smartphone angesehen.

Zweimal durchs Drehkreuz – Ein Funnel am Eingang der Lebensmittel-Lieferservices

Wie schnell der Nutzer an sein Ziel kommt entscheidet am Ende darüber, ob er kauft oder geht. Jeder Schritt, den er tun muss, um zum Ziel zu gelangen wird dabei als Funnel-Schritt bezeichnet. Diese Schritte zusammengenommen bezeichnet man als Conversion-Funnel.

Ist die 2-Schritte-Lösung ideal?

Bis auf Edeka lassen die anderen beiden Lebensmittel-Lieferservices Nutzer auf die gleiche Weise in deren Angebote einsteigen:

  1. Eingabe der Postleitzahl
  2. Auswahl des Bestellweges
Rewe Screen nach Eingabe der Postleitzahl

Rewe Screen nach Eingabe der Postleitzahl

Emmas-Enkel Screen nach Eingabe der Postleitzahl

Emmas-Enkel Screen nach Eingabe der Postleitzahl

Bevor Nutzer überhaupt nach irgendeinem Artikel suchen können oder ihn kaufen könnten, werden sie mit 2 Fragen konfrontiert. Als wäre das nicht genug, muss sich die jeweils folgende Seite auch noch neu laden. Das heißt, der Nutzer wird gezwungen zu warten, was sich wiederum auf die Conversion auswirkt. Nicht nur, aber vor allem im mobilen Nutzungskontext ist die Geschwindigkeit, wegen möglicherweise begrenzter Datenbandbreite, ein entscheidendes Kriterium für die Conversion Rate.

Wege verkürzen, Joy of Use erhöhen

Datengetriebene Lösungen sind der Schlüssel zum Erfolg. Üblicherweise sollten Nutzungsdaten zur Auswahl der Bestellwege gewonnen werden. Aus diesen lässt sich dann ermitteln welcher der häufigste Weg ist. Diesen kann man dann initial bei der Postleitzahleingabe setzen und weitere Wege durch ein Drop-Down auswählbar machen. So reduziert sich der Funnel zum Shop auf 1 Schritt und sorgt für weniger Wartezeit.

Außergewöhnliche Einfachheit

Dinge einfach zu gestalten, um erfolgreich zu sein, ist ein No-Brainer. In jedem Business sollte daher das zentrale Conversion-Element so einfach wie möglich zu finden und zu bedienen sein.

Lebensmittel suchen oder finden

Wir sprechen hier von Lebensmittel-Händlern – was mache ich also in der Offline-Welt, wenn ich den Einkauf erledige? Ich suche die Dinge, die ich benötige. Daher nehme ich an, dass die Suchfunktion, neben Möglichkeiten zum Stöbern und Aktionsangeboten eines der wichtigsten Elemente auf Lieferdienst-Seiten ist.

Die Suche so zentral wie möglich anzubieten und ständig verfügbar zu machen, sollte also im Fokus jedes Lieferdienstes liegen.

Die Suchfunktion bei Rewe

Die Suchfunktion bei Rewe

Die Suchfunktion bei Emmas-Enkel

Die Suchfunktion bei Emmas-Enkel

Die Suchfunktion bei Edeka

Die Suchfunktion bei Edeka

Was bei Edeka und vor allem bei Emmas-Enkel noch sehr klar in den Fokus rückt, ist bei Rewe sehr dezent gehalten. Das liegt vor allem an dem sehr präsenten Slider und dem ersten sichtbaren Produkt.

Eine gewagte Hypothese für Lebensmittel-Lieferservices

Die Anzeige von Produkten auf der ersten Seite kann sinnvoll sein, wenn sie Produkte zeigt, die der Nutzer regelmäßig einkauft. Ist das nicht sichergestellt sollten Möglichkeiten entwickelt werden, wie der Nutzer schnellstmöglich an sein Ziel gelangt. Daher stelle ich ganz grob und ohne Wissen aus Analytics-Daten die Hypothese auf, dass sich die Abschlussrate bei Erstnutzern erhöhen wird, wenn auf der Startseite die Suche als einziges interaktives Element, im initial sichtbaren Bereich, befindet. Alternativ könnte man auch versuchen den Service allgemein zu erklären und emotionale Vorteile des Online-Lebensmitteleinkaufs zu nennen (Mehr Zeit für die Kinder, weniger Stress, nie wieder schleppen, you know,…).

Wie man mit den nötigen Insights zu validen Hypothesen gelangt, steht im Beitrag zur Erstellung von Hypothesensteckbriefen. Da es natürlich brutal wäre, aus dem Bauch heraus Änderungen an der wichtigsten Seite des Shops durchzuführen, hat mediaworx dafür ein ausgefeiltes Testingkonzept entwickelt um Änderungen zu strukturieren und Verbesserungen schrittweise auszubauen.

Mehr Infos zur Conversion Rate Optimierung

Mmmmh: Süße Chips und die Erwartungskonformität

Auf der Couch liegen, die Tüte Chips aufreißen und sich auf den salzig-würzigen Geschmack freuen. Wenn die Chips aber plötzlich süß schmecken, wird man sie nicht mehr holen. Ähnlich geht es Nutzern online, die klar durch die Website oder App geführt werden wollen. Die Erwartungen der Nutzer an bestimmte Funktionen zu erfüllen, ist ein weiterer Hebel in der Conversion Optimierung.

Bin ich hier im Saftladen?

Anfangs habe ich bereits erwähnt, dass die Suche wohl das zentrale Element der Seite eines Lebensmittel-Lieferdienstes sein soll. Zur Erwartungskonformität bei einer Suche gehört, dass man ein bestimmtes Produkt findet. Was ich bei meinen Tests gerne haben wollte, war „Saft“ – ohne die Sorte genau zu spezifizieren.

Anfangs dachte ich zumindest damit einen relativ simplen Begriff gewählt zu haben, was sich allerdings als Trugschluss erwies:

Suche nach "Saft" bei Rewe

Suche nach „Saft“ bei Rewe

Suche nach "Saft" bei Emmas-Enkel

Suche nach „Saft“ bei Emmas-Enkel

Suche nach "Saft" bei Edeka

Suche nach „Saft“ bei Edeka

Wie auf den Bildern zu sehen ist einzig Rewe in der Lage, zumindest bei den ersten Produkten, wirklich Obst- bzw. Gemüsesäfte anzuzeigen. Dass eine Suche nach Saft vorrangig zu Treffern für Gummitiere oder Würstchen führt, entspricht wohl nicht der Erwartung der meisten Nutzer. Edeka und Emmas-Enkel sollten hier noch ein wenig an ihrer Search-Engine bauen.


Bitte gib eine gültige Mailadresse an.

Etwas vergessen  – Funktionalitäten testen

Kurz vor der Kasse fällt einem ein, dass man ja noch Waschmittel benötigt. Also zurück in den Laden oder online, in den Shop. Eigentlich ein simpler Klick von der Warenkorbansicht zurück – per Wischbewegung oder Back-Button-Funktion. Doch auch hier lauern bei den Lebensmittel-Lieferservices Gefahren, denn der Nutzer war ja kurz davor zu kaufen. Emmas-Enkel zeigt, wie man mit einer falsch gewählten Technik, den Nutzer verwirrt oder sogar verliert:

Die Nutzung des Back-Buttons führt zu einem Fehler

Die Nutzung des Back-Buttons führt zu einem Fehler

Aus dem Warenkorb wieder in den Shop zu gehen und das per Back-Button-Taste, ist eine typische Nutzerhandlung. Dass dies zu Problemen führt, sollte spätestens das eingerichtete Analytics-System zeigen. Bei Emmas-Enkel greift in der Warenkorbansicht ein anderes Conversion-Pattern, das Nutzer die Navigation nicht mehr zeigt, um sie im Abschlussprozess zu halten. Leider führt genau das zu dem gezeigten Problem. Auch hier habe ich keine Zahlen vorliegen, denke aber, dass diese Fehlerseite viele Nutzer sehen. Schade eigentlich, wenn man bedenkt, wieviel Budget in SEA Anzeigen ausgegeben wird, um Nutzer auf die Seite zu führen, zu remarketen und mit welchen Marketing Kanonen sonst noch geschossen wird, damit der Nutzer genau an dieser stelle landet.

Personalisierung: Guten Tag Herr Müller, 200g Gouda?

Je nach Suchanfrage lassen sich Startseite, Angebot oder Nutzerströme sehr gut Personalisieren oder zumindest an bestimmte Erfahrungswerte ausrichten. Wenn man keine Kleinkinder hat, benötigt man eher selten Windeln. Diese brauchen also nicht allen Einkäufern gezeigt werden. Was im Geschäft um die Ecke schwierig machbar ist, ist online mit der richtigen Technik leicht umsetzbar. Leider nutzen bisher wenige Anbieter die vielen Möglichkeiten der Kundensegmentierung und versuchen eher mit allgemeinen Angeboten alle Kunden irgendwie zu bedienen.

Der digitale Einkaufswagen: Inhalte, die (k)ein Mensch braucht

Nette Idee: Rewe bietet für jedes Produkt eine Zusatzfunktionen, mit der man Produkte auf eine Einkaufsliste setzen kann. Was gut gemeint ist, ist in der Praxis nicht optimal umgesetzt. Denn diese Funktion steht nur eingeloggten Kunden zur Verfügung, wird aber auch nicht eingeloggten Nutzern gezeigt. Die daraufhin erscheinende Fehlermeldung dürfte dann für Irritationen sorgen.
Vielleicht möchte man einfach mal sammeln und sehen, ob bestimmte Produkte vorhanden sind, bevor man sich für den Service entscheidet? Mittels Customer Journey Mapping und entsprechendem Datenpool im Hintergrund könnte man hier tiefer in die Analyse der Ansprüche unterschiedlicher Usergruppen gehen.

Fehlermeldung Einkaufsliste nutzen im nicht eingeloggten Zustand bei Rewe

Fehlermeldung Einkaufsliste nutzen im nicht eingeloggten Zustand bei Rewe

Bei Rewe gut umgesetzt finde ich die Anzeige, welcher Einkaufswert noch nötig ist, bis der Mindestbestellwert erreicht ist. Aber auch hier gibt es ein Problem: selbst wenn dieser nicht erreicht ist, kann in der Warenkorbansicht auf den stark hervorgehobenen Button „Zur Kasse“ geklickt werden. Auch das führt zu einer Fehlermeldung.

Rewe-Fehlermeldung bei nicht erreichtem Mindestbestellwert

Rewe-Fehlermeldung bei nicht erreichtem Mindestbestellwert

Mut haben, Dinge wegzulassen

Die Elemente „Zur Kasse“ und die Einkaufslisten-Funktion für die entsprechenden Nutzergruppen wegzulassen, kann die Fehlerrate senken. Zudem entgehen Rewe dadurch keine Kunden, weil sie gar nicht wissen, dass es diese Funktion gibt. Anders herum kann es auch sinnvollsein Nutzer auf diese Funktionen aufmerksam zu machen und Nutzer bei einer Registrierung zu belohnen (Stichwort Einkaufsgutschein). Dieser Schritt ist ein Minimum an Personalisierung und noch weit weg von echter Ausrichtung an unterschiedliche Nutzer(-gruppen).

Ist der Einkaufsbeutel voll?

Natürlich kann jedes geschilderte Problem bei den Lebensmittel-Lieferservices relativ einfach vom Nutzer umgangen werden. Der positive Einfluss auf den Verlauf der Customer Journey und das Bild, das jeder Lebensmittel-Lieferservice durch solche Fehler abgibt, wird dadurch jedoch gestört. Bei mir ist seit der Analyse fest verankert, dass mir der ein oder andere Shop, bei der Suche nach Saft, keine Getränke sondern lieber Würstchen und Gummitiere verkaufen will. Nutzer sind eine nachwachsende Ressource – somit zählt immer wieder der erste Eindruck. Es werden also immer wieder Menschen das Angebot nutzen, die es vorher noch nie gesehen haben.

Der Checkout-Kassenzettel

Das Potential der möglichen Verbesserungen ist bei allen Lebensmittel-Händlern sehr groß. Man bedenke, dass die genannten Punkte ohne tiefe Insights gehoben wurden. Wenn in die Auswertung Zahlen aus den verwendeten Analysesystemen wie Google Analytics, Piwik oder Mouseflow mit einfließen, werden sich viele weitere Ansatzpunkte zur Optimierung zeigen. Themen und Fragen denen sich Online Marketing Verantwortliche immer mehr stellen müssen. Schlussendlich geht es auch im Online Lebensmittel am Ende des Tages um die Frage: Wie viel Geld ist in der Kasse und kommen die Kunden gerne wieder? Im Vergleich zum stationären Handel ist der nächste Händler des Vertrauens nämlich nur einen Klick entfernt.

So, Mittagszeit, ich gönne mir erstmal ein Würstchen aus dem Lebensmittel-Lieferservice und bin gespannt, was mir die drei Lebensmittelhändler als Beilage vorschlagen werden.

Rate this post
Danny Behne
Danny Behne (Google+) ist als Digital Consultant für den Auf- und Ausbau der SEO- & Online-Marketing-Strategien für Kunden der mediaworx berlin AG verantwortlich. Zudem baut Danny als Analytics- und CRO-Consultant die Performance der Kunden aus. (Mail schreiben)

Deine Meinung ist gefragt

Deine Meinung*

Dein Name*
Deine Seite