Landingpage Optimierung braucht mehr „Sinn“

27.100 Menschen suchen in Deutschland bei Google Monat für Monat nach „Glück“. Ob das der richtige Ort ist, mag dahingestellt sein. Ob sie es jemals finden werden? Man darf es hoffen. Was das mit Conversion Optimierung zu tun hat?

Der Mensch auf der Suche nach sich selbst

Der Mensch auf der SucheWer im Marketing arbeitet kennt es: Viele denken bei der Vermarktung eines Produktes immer noch an Produkteigenschaften, Features, USP und Preis. Die berühmten 4 P im Marketing hat jeder Marketingstudent irgendwann mal durchgekaut und so werden diese in jedem Meeting gleich neben die Cost / Revenue Charts und die SWOT Analyse aufgemalt. Sie dienen dann, oh wie praktisch, auch gleich als Template für die Langingpage.  Stop, Stop, Stop und Schluss damit.

Hey Leute, geht doch mal einen Schritt zurück, atmet tief durch und denkt nochmal nach. Gibt uns „sinn des lebens“ (12.000 Suchen), „entspannung“ (22.000 Suchen), „vegan“ (49.000 Suchen) und „dating“ (27.100 Suchen) nicht irgendwie ein Gefühl dafür, was in unserer Gesellschaft abgeht? Wonach unsere [beliebige Zielgruppendefinition einfügen] (Zielgruppe 25-34 mit überdurchschnittlich hohem Einkommen, gutem Bildungsabschluss und hoher Technik Affinität wirklich strebt?) Und die wollt ihr mit einer so platten Page ansprechen? Ein schönes Beispiel:

Die Frage nach dem Sinn

Sinnloses Bild einer Tram.Neulich in der Straßenbahn, wir fahren eben an einem Metzger vorbei, fragt ein kleines Mädchen ganz neugierig ihren Vater: „Papa, kann man Menschenfleisch kaufen?“ Stille, man hört nur noch die Schienen und das Rütteln der Bahn. „Nein“, meint der Vater etwas peinlich berührt und fragt sich wohl, wie man auf so eine Idee kommt.

„Warum?“, fragt das neugierige Töchterlein. Komm aus der Nummer mal wieder gut raus, denke ich mir und lächle innerlich. Um es abzukürzen: Auf einer Landingpage wäre der Klick in die linke obere Ecke gewesen. Umgehauen hat mich die Begründung nicht und auch die junge Dame hat nochmal nachgefragt, warum man Fleisch von Menschen schwerer abbekommt als von Schweinchen Babe.

Unangenehm oder? Ja, nur hat man selten so direktes Feedback. Leider. Passend schwach sind auch die Texte auf Landingpages. Niemals hinterfragt, immer gleich, seit Jahren die selbe Story. Erinnert irgendwie an die Blindheit vieler Marketer im Unternehmen? Schön.

So, zurück vom Kaffee, wo wollten wir eigentlich hin? Ach ja: „Warum?“ Junge Zielgruppen werden immer kritischer, sie versuchen die Welt zu verstehen und möchten etwas Positives dazu beitragen. Das belegen auch aktuelle Jugendstudien. Mach die Welt zu einem besseren Platz und verwirkliche dich selbst. „Auch du kannst es tun“, schallt es einem von Reisebloggern entgegen, die schon über 3 Jahre um die Welt reisen und nie arbeiten. So zumindest der Eindruck. … und ja, die Leute lauschen jeder Story und merken gar nicht, wie die Produkte smart in die Geschichten integriert werden. Produkte finden einen Platz im Herz der Zielgruppe.

Impulse für dein Marketing:

  • Beantworte die richtigen Fragen
  • Erzähle keinen Blödsinn
  • Gib die Möglichkeit, sich mit deinem Service zu identifizieren oder davon zu träumen

Put yourself in your customer’s shoes

Tausendmal gesagt und immer wieder knallhart ignoriert: Versetze dich in die Lage deiner künftigen Käufer und sprich mit ihnen! Setze dich auf eine Couch, schalte Musik ein, die diese Leute hören, denken darüber nach, was dein Umfeld über dich denkt, was dich aktuell beschäftigt und was dich überzeugen würde, ein Produkt zu kaufen. Personas stehen in Bilderrahmen auf deinem Schreibtisch. Schnell wird klar: Selbst bei kleinen Käufen sind die Gedanken, die wir im Kopf haben komplexer als „Jetzt kaufen“.

WARUM sollte die erste Frage im Produktmarketing sein. WARUM für Peter, WARUM für Julia, WARUM für Nele?
Das ist natürlich die Schnellkochtopfvariante aber ich glaube, dir ist klar, worauf es ankommt.

Impulse für dein Marketing:

  • Denke einmal nicht aus Unternehmenssicht
  • Höre in die Gefühle deiner Zielgruppe rein
  • Versuche Signale zu verstehen

Macht das für mich überhaupt Sinn?

Unternehmen sprechen zu viel über sich selbstWie eine Leistung funktioniert, was ein Produkt kann, wie es hergestellt wurde … sicherlich alles wichtig aber hinter jedem Kauf steckt eben auch ein Mensch und das Zauberwort dabei lautet Relevanz.

Relevanz was ist das? Relevanz ist der innere Konflikt, wenn wir auf eine Werbebotschaft treffen: Brauche ich das? Geht es überhaupt um „brauchen“? Macht mich das glücklich? Ist das gut für mich? Lebe ich damit gesünder? Werde ich damit bewundert? Drücke ich meine Individualität dadurch aus? Usw. Diese Fragen sind bei jedem Mensch anders. Die Kunst ist es nun, Signale zu deuten, die uns zeigen, worauf bestimmte Gruppen positiv oder negativ reagieren.

Wichtig ist am Ende nur, eine überzeugende Antwort zu haben, denn nicht jeder hat so viel Vertrauen in dein Unternehmen wie die Tochter in der Bahn zu ihrem Vater. Und so disqualifizieren sich Tag für Tag Unternehmen, weil Sie einfach zu viel über sich selbst sprechen.


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Fragen, um die Kollegen im Marketing im nächsten Meeting wachzurütteln

  • … und darauf hat wer genau gewartet?
  • … und was sagen die Kunden da so dazu?
  • … und warum braucht Nele das jetzt nochmal?

*Ironiemode on*:

  • … wie wäre es mit noch ein paar Produktdetails / Fotos?
  • … so ganz verstanden habe ich das Produkt noch nicht, wir brauchen noch mehr „was“?
  • … wir sollten noch mehr über uns auf dieser Seite erzählen, oder?

Nein, Landing Page Optimierung ist natürlich nicht sinnlos, sie wird manchmal einfach nur extrem grottig umgesetzt und zu kurz gedacht. Ohne Daten, ohne User zu fragen, einfach, weil man das beim Mitbewerber auch so gesehen hat oder sich der Chef das so wünscht. Lass uns das gemeinsam in Zukunft besser machen.

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Roland Lindner
Roland Lindner ist als Digital Consultant mit für den Auf- und Ausbau der Online-Marketing-Strategien (Conversion Optimierung, Analytics, Content Marketing) innerhalb der mediaworx berlin AG verantwortlich. Neben Online Marketing ist seine Leidenschaft die Fotografie. (Mail)

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