Event Analytics mit Mixpanel und Snowplow

Event Analytics - Event Tracking vs. Page Tracking

Neue Konzepte für die Digital-Analytics-Welt: Neben den klassischen, feature-reichen Analytics-Suites gibt es einige Tools, die das Event-Tracking neu entdecken und eine effektive Web-Analyse durch Fokussierung auf das Wesentliche versprechen. Höchste Zeit, sich Konzepte und Tools mal genauer anzuschauen.

Grundlagen: Page-Tracking vs. Event-Tracking

Grundsätzlich unterscheidet man im Tracking das auf Seitenaufrufe basierende Page-Tracking und das durch bestimmte Ereignisse ausgelöste Event-Tracking. Eine klassische Page-Tracking-Lösung hat so gut wie jedes Unternehmen auf der Website integriert und nutzt diese mehr oder weniger intensiv im Marketing- und Vertriebsalltag. Das Tracking erfolgt – wie der Name schon sagt – auf Seiten-URL-Basis und macht sichtbar, welche Seiten täglich oft oder selten aufgerufen wurden, was die typischen Einstiegs- und Ausstiegsseiten sind, welche typischen Navigationsmuster bestehen und vieles mehr. Klassische Content-Websites sind damit sinnvoll analysierbar, da jede Seite oder Bereich gezielt nach Web-Metriken wie Bounce-Rate, Aufenthaltsdauer, Conversions auf der Seite etc. aufgeschlüsselt wird. Das Konzept ist gar nicht weit entfernt vom Ursprung der Web-Analytics: Der Server-Logfile-Analyse. Jedoch bringen die aktuellen Tools wie Google Analytics, Webtrekk Q3, Webtrends, Adobe Analytics etc. ausgefeilte Visualisierungen sowie mächtige Filtermöglichkeiten / Segmentierung mit, mit denen man die Daten nach Mustern und Auffälligkeiten durchkämmen kann zum zu tiefen Erkenntnissen über seine Besucher zu gelangen.

Event Analytics - Event Tracking vs. Page Tracking

Ein Event-Tracking erweitert das Page-Tracking, indem es einen Mechanismus bereitstellt, mit dem man die individuellen  Besonderheiten seines Online-Auftritts erfassen kann. Events sind einfach gesagt Aktionen oder Ereignisse wie z.B. Downloads, Klicks auf Elemente, Scrollen, Absprünge, Social-Media-Likes, das Erreichen einer bestimmten Seite und mehr. Events messen also spezielle Website-Funktionalitäten und können somit das Geschäftsmodell des Online-Auftritts flexibler berücksichtigen als das klassische Page-Tracking, denn nicht jede dieser Aktionen ruft zwangsläufig eine neue Seite auf. Nahezu jede Page-Tracking-basierte Lösung ermöglicht es, zusätzlich Events einzusetzen, wofür meist ein wenig Javascript-Programmierung notwendig ist. Mittlerweile kann über einen Tag-Manager jedoch viel vom Marketer selbst eingerichtet werden.

Kritik an klassischen Tracking-Lösungen

Überladene Analytics-Tools

Oft wirken die auf Page-Tracking-Basis massenhaft ausgespuckten Daten von Google Analytics, Piwik und Co für Marketer und Website-Betreiber erschlagend. Neben den fürs Marketing hauptsächlich relevanten und leicht verständlichen Visits und Conversion-Rates für die geschalteten Kampagnen gibt es zahlreiche Reports, die zur Auswertung Einiges an Hintergrundwissen erfordern. Durch die Vielzahl der Daten ist oft auch nicht mehr klar, wohin man zuerst schauen sollte und vor allem: was am Wichtigsten ist. Oft behalten da nur noch praxiserprobte Web-Analysten oder Tool-spezialisierte E-Marketer den Durchblick. Eine Rückbesinnung auf Essentielles wäre zumindest für „Normal-Anwender“ ohne Web-Analyst hilfreich für den Alltag. Event-Tracking-Tools versprechen hier die geforderte Einfachheit, da man die Events gezielt auf Aktionen setzt statt auf jeden Seitenaufruf, der in der Tat etwas nichtssagend sein kann.

Mobile Apps funktionieren anders

Starken Aufwind hat das Event-Tracking durch das Entstehen von Mobile-Apps bekommen. Hier ist eine digitale Erfolgsmessung kritisch, um zu verstehen wie stark die Nutzer die App nutzen. Mixpanel formuliert die Schwachpunkte von Pageview-Messungen so: „For years, companies have pushed page views as a primary measure of success. Page view counts are popular because they are easy to report, but ultimately cannot tell you how engaged your visitors are. Mixpanel lets you measure what customers do in your app by reporting actions, not page views“. Page-Views sind insbesondere für Mobile Apps nicht aussagekräftig genug, während exakt gesetzte Events hier effektiver messen können. Diese Neuorientierung ist verständlich, denn Mobile Apps basieren oftmals konzeptuell nicht mehr auf Seiten sondern auf Zuständen und Aktionen. Bei der Gelegenheit muss man also sowieso überlegen, was eine wichtige Aktion ist und was nur ein normales Blättern durch die Anwendung.

Cross-Device in der Zukunft: Das Internet of Things

Aktuelle Tendenzen zielen auf ein „Internet of Things“ ab. Neben Mobile-Phones, Notebooks und Desktop-PCs sind zukünftig vermutlich eine Vielzahl weiterer Geräte im Einsatz beim Nutzer. Durch Smartwatches und weitere Wearables, Smart-TVs, Kassensysteme, Infoterminals, Auto-Navigations-Systeme, intelligente Kühlschränke, Digitale Waagen etc. wird die tägliche Nutzung digitaler Geräte und die Customer Journey stark erweitert. Um solche komplexen Nutzungsketten überhaupt mitzubekommen, besser zu verstehen und darauf aufbauende Services schaffen und für die Nutzer optimieren zu können, könnte ein flexibles, leichtgewichtiges Event-Tracking ein geeigneter, da universeller Mechanismus sein, mit dem unterschiedliche Geräte auf einfache Weise melden können, ob und wie sie genutzt werden.

Zeit für eine Neue Analytics-Sichtweise?

Ist es mit zunehmend mehr mobilen Anwendungen und interaktiven One-Pager-Websites nun an der Zeit für eine neue Sicht auf Web-Analytics-Konzepte und Tools? Der klassische Seitenaufruf kann nicht mehr alles messen, viel wichtiger scheint es, wahres Interesse bzw. Nutzer-Engagement zu erfassen, von John Paul Maines auf MarketingLand als Engagement Analytics bezeichnet wird.
Warum also statt dem üblichen Data-Overload der klassischen Tracking-Lösungen nicht gleich auf die wichtigen Ereignisse und Aktionen setzen? Genau das ist der Ansatz von Event-basierten Analytics-Tools, von denen wir hier zwei – grundverschiedene – Lösungen kurz vorstellen.

Mixpanel – Event-Analytics-Lösung mit guter UX

Mixpanelmixpanel - Event Analytics für Marketer und Web Analysten platziert sich als Mobile-Analytics-Tool, ist jedoch überall einsetzbar. Referenzkunden wie vimeo, WordPress, Salesforce, AutoDesk und airbnb zeigen, dass das Tool eine hohe Reife hat und einem konstanten Traffic-Ansturm gewachsen ist. Mixpanel besticht durch sein aufgeräumtes User-Interface, spannende Funktionalität und ausgewählte aber aussagekräftige Analysemöglichkeiten. Mit Mixpanel kann man jederzeit Funnels auf Basis der bereits erfassten, historischen Daten anlegen („Retroactive Funnels“), was bei vielen üblichen Tools wie Google Analytics, das nicht auf Rohdatenbasis arbeitet, nicht geht. Eine Segmentierung kann wie bei den in Google Analytics und anderen Tools bekannten Custom Segments variabel und einfach durch Kombination mehrerer Merkmale durchgeführt werden. Es gibt eine detaillierte Wiederkehrer-/Retention-Analyse die Daten über mehrere Besuche eines Kunden hinweg einbezieht, wie zum Beispiel: „35% unserer neu registrierten Nutzer kaufen 4 Wochen später ein Produkt“. Eine integrierte Benachrichtigungs-Lösung hilft bei der automatisierten Nutzer-Reaktivierung und stellt somit eine einfache Marketing-Automatisierungs-Lösung zur Verfügung, die nach Einrichtung der Server-Einstellung durch IT durch ein paar Klicks in der Anwendung zielgerichtet für bestimmte Nutzergruppen an den Start gebracht werden kann. Es können z.B. gezielt Nachrichten an seit 3 Monaten inaktive Nutzer verschickt werden, und zwar sowohl per E-Mail als auch als Push-Notification für Mobile-Apps. Ein mächtiges Nutzer-Tracking erlaubt zudem das Aufschlüsseln aller Aktionen einer bestimmten Person in Form von übersichtlichen Aktivitäten-Protokollen. Hier sollte man mal mit seiner Datenschutz-Abteilung reden, da diese Analysen die Einwilligung des Nutzers zur Datenerfassung notwendig machen. Auch mobiles A/B-Testing ist über DOM-Manipulation des HTMLs möglich. Und ein Online-Umfrage-Modul zum Sammeln von Nutzer-Feedback sowohl Mobile als auch per Web gibt’s auch noch obendrauf.

Fazit: Moderne Event-Analytics-basierte Tool-Suite mit starker User Experience und rundem Feature-Set für Marketer, Analysten und auch CEOs. Speziell für native Mobile Apps stellt Mixpanel eine High-End-Analyse-Lösung zur Verfügung. Man muss aber beachten, dass neue Events im Code eingerichtet werden müssen, da dies im User Interface nicht direkt möglich ist. Ein effektiver Tag-Manager schafft hier jedoch Abhilfe.

Mixpanel bietet ein klares User-Interface und starke Analytics-Features

Mixpanel bietet ein klares User-Interface mit ausgewählten starken Analyse-Reports und mächtigen Extra-Features (z.B. A/B-Testing, automatisch getriggerte E-Mails)

Mixpanel im Überblick

  • Zielgruppe: Diverse (z.B. Marketer, Webanalyst, CEO)
  • Zielplattform: Mobile Apps, Websites, Mobile Websites
  • Reduzierte, aussagekräftige Analyse-Features: Segmentierung, Funnels, Retention, Nutzer-Tracking, Event-based Messaging, A/B-Testing, Customer Feedback
  • Klares User Interface, gute User Experience
  • Einfache Basis-Techniken (Events und Nutzer-Properties), aber zahlreiche erweiterte Trackings möglich (z.B. E-Mail/Newsletter-Öffnen via Pixel-basiertem Tracking etc.)
  • Daten per API + per CSV-Export weiterverwendbar
  • Traffic-abhängiges Preismodell, bei viel Traffic eher im Mid-Class-Preissegment
  • 14-Tage-Test-Account, dauerhafter kostenloser Account bei geringerer Nutzung und Siegel-Integration

Weitere Infos


Bitte gib eine gültige Mailadresse an.

Snowplow – Event-Tracking in Zeiten von Big Data

Snowplow: Event Tracking für Big DataEinen anderen Weg geht das Open-Source-Projekt Snowplow. Hier steht nicht die einfache Event-Einrichtung und Analyse durch Marketer im Mittelpunkt, sondern ein technisch ausgefeiltes Tracking-Framework mit Big-Data-Ausrichtung. Snowplow bietet kein chices User Interface sondern ermöglicht die Bereitstellung der Event-Daten im eigenen Data Warehouse und trägt somit dazu bei, ganzheitliche Analysen über Kanäle und Tools hinweg zu fahren. Daher ist die Lösung eher etwas für Analytics-reife Unternehmen, die (mindestens) einen Software-Entwickler für ein Integrationsprojekt zur Verfügung haben. Der Snowplow-Technologie-Stack umfasst von Hadoop über Amazon S3, Amazon Redshift aber auch PostgreSQL ein breites Repertoire aktueller Big-Data-relevanter Technologien und die Snowplow-Macher versprechen, hier noch weitaus breiter einsetzbar zu werden. Man merkt insgesamt, dass die Snowplow-Entwickler mit Web-Analytics-DNA geboren wurden, da neben der ausgefeilten Technologie immer darauf geachtet wird, aktuelle Analysten-Fragestellungen wie z.B. Customer-Lifetime-Value oder Kohortenanalyse zu unterstützen. Das nützliche, lehrreiche Snowplow-Analytics-Cookbook ist nicht nur für Snowplow-Nutzer einen Blick wert.

Fazit: Eine interessante Event-Analytics-Technologie, die speziell auf die Bedürfnisse der modernen Data Driven Company eingeht.

Snowplow stellt Event-Daten aller Geräte für das eigene Data Warehouse bereit

Snowplow stellt Event-Tracking-Daten aller Geräte im eigenen Data Warehouse bereit

Snowplow im Überblick

  • Zielgruppe: IT im Enterprise-Bereich oder ambitionierte Analytics-reife Unternehmen
  • Zielplattform: Tracking aller möglichen Geräte, Apps, Websites etc.
  • Eigene Datenhaltung im Data Warehouse, viele Integrationslösungen unterstützt
  • keine mitgebrachte Datenvisualisierung, aber offen für externe Lösungen wie Tableau etc.
  • Zahlreiche Tracking-Libraries für Websites und Web-Apps (Javascript, PHP, .NET, Python etc.) und Native Apps (iOS, Android) verfügbar
  • Flexible Event-Definition möglich (beliebig viele Hierarchieebenen)
  • Gut dokumentierte Analytics-Einsatzbeispiele (Beispiel: Customer-Lifetime-Value ermitteln)
  • Open-Source oder Hosting / Managed Hosting durch Snowplow (Segment: Enterprise)

Weitere Informationen

Fazit: Sind Event-basierte Analytics-Tools die Zukunft?

Man muss zugeben: Es geht ein starker Reiz von den aufgeräumten Event-basierten Tools wie Mixpanel aus, das zudem noch sinnvolle Funktionalitäten wie einfaches A/B-Testing und E-Mail-Automatisierung gleich mitbringt. Ebenso bieten Event-Tracking-Frameworks wie Snowplow mächtige Chancen, den organisationseigenen Datenhaushalt von Data-Drive-Companies ultraflexibel um wertvolle Erkenntnisse auf Basis von granularen Nutzeraktionen anzureichern. Viele weitere Tools wie KISSMetrics, Keen IO sowie zahlreiche Website-Testing-Tools wie VWO oder Optimizely setzen ebenfalls ausschließlich auf Events.

Eine Ablösung der auf Page-Tracking basierenden Tools ist jedoch vermutlich eher unwahrscheinlich für die meisten Websites und Web-Business-Modelle. Insbesondere Content-starke Websites möchten vermutlich nicht auf die üblichen Metriken und Analysen verzichten, die das klassische Page-Tracking mit sich bringt, denn dieses ist leicht einsetzbar (zentraler Einbau im Template), braucht so gut wie keinen Anpassungsaufwand während der Content ständig anwächst und ist vor allem sehr hilfreich für die Analyse von Inhalten. Außerdem ist Event-Tracking ja mit den meisten Analytics-Tools bei Bedarf ergänzbar.

Gute Chancen bieten Event-basierte Tools z.B. für folgende Situationen:

  • Mobile-Apps (klar, hier ist Event-Tracking quasi der einzig vernünftige Weg)
  • Transaktionsorientierte Websites und E-Services mit stärkerer Ausrichtung auf Aktionen und Conversions und eher geringem Content-Fokus (z.B. Microsites, Landingpages)
  • Ergänzung zum klassischen Website-Tracking (speziell wegen der guten Usability von Tools wie Mixpanel, KISSmetrics etc.)
  • Als individuelle Tracking-Speziallösung (z.B. Multi-Device-Tracking, eigener Datenhaushalt)

Die vorgestellten Tools sind bewusst grundverschieden ausgewählt, da auch die Analytics-Strategien und Reifegrade der Unternehmen stark auseinandergehen. Darum: Ein genauer Blick auf die eigene Situation ist unumgänglich zur Bewertung der Chancen.

Der gegenwärtige Data-Overload vieler aktueller Analytics-Suites wird derzeit von vielen Web-Analyse-Cracks und E-Marketern als reicher Datenschatz gesehen, auf den man natürlich nicht mehr verzichten möchte. Ausschließen kann man nicht, dass das Tracking zukünftig nicht irgendwann neu gedacht wird – vielleicht auf Basis von Events, vielleicht auch ganz anders? Setzen sich zukünftig z.B. effektivere Analyse-Techniken oder mächtige neue Features stärker durch – etwa in der Größenordnung der recht bahnbrechenden, bereits zahlreich vorhanden aber noch nicht unbedingt leicht verständlichen Attributions-Modellierung, so  könnten künftige Analytics-Lösungen natürlich ganz anders aussehen und vielleicht wieder etwas einfacher werden.
Aktuell ist man wohl am besten damit beraten, wie von Avinash Kaushik 2007 gefordert, auf einen multiplen Analyse-Ansatz zu setzen: Tools kombinieren, daraus lernen, und vor allem: kontinuierlich verbessern. Website, Vorgehen und eben auch seine Tool-Auswahl. Vielleicht mal mit einer der genannten Lösungen?

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Ralf Schukay
Ralf Schukay ist Senior Digital Marketing Consultant bei der mediaworx berlin AG. Er hilft Unternehmen dabei, ihre digitalen Services vertrieblich erfolgreich zu machen, natürlich immer auf Basis messbarerer KPIs und mit Nutzerbedürfnissen im Mittelpunkt. Seine Kern-Disziplinen sind: Digital Analytics, SEO, UX, Conversion-Optimierung und Marketing Automation. Er kocht und isst gerne Low-Carb und joggt durch Berlins grüne Stadtnatur. (E-Mail schreiben)

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