Enhanced Ecommerce für Webshops

enhance eCommerce mit Google Analytics

Für eine detaillierte Analyse von Bestellschritten und Userverhalten bietet Google Analytics neben Standard-Metriken zum Userverhalten und Conversion Tracking, mit Enhanced Ecommerce eine große Anzahl an Produkt-, Promotion-  & Transaktionsmetriken. Diese dienen dazu, die Performance einzelner Produkte, Promotions oder des Checkout-Prozesses noch besser zu beurteilen und zu optimieren. Wir verraten, wie Sie die Daten für den Erfolg Ihres Shops nutzen.

Welche Fragen lassen sich mit Enhanced Ecommerce beantworten?

Besonders wichtig ist es, bereits im Vorfeld jene Fragen zu klären, die einem bei der Optimierung des Shops unterstützen können. Nur wer auch aktiv und strukturiert Maßnahmen setzt und Veränderungen durchführt kann auch von Datenmaterial zum Nutzer- bzw. Einkaufsverhalten profitieren. So unterstützen die Daten aus Enhanced eCommerce beispielsweise bei folgenden Fragestellungen:

  • Welche Produkte wurden dem Kunden im Rahmen seines Besuches angezeigt?
  • Welche Produkte aus einer Liste oder eine Promotion wurden geklickt?
  • Welche Produktdetails (Farben, Material, etc.) wurden angezeigt?
  • Welche Produkte wurden zum Warenkorb hinzugefügt / entfernt?
  • Welche Promotions wurden im Shop angezeigt und Promotions wurden geklickt / eingelöst?
  • Gibt es Probleme im Checkout und falls ja, wo liegen diese?
  • Wie kann ich meine Rücksendungen in Analytics abbilden?

Setup von enhanced eCommerce bei Onlineshops

enhanced ecommerce google.com

enhanced eCommerce – google.com

Die Erstintegration von enhanced eCommerce ist meist so individuell wie jeder Onlineshop selbst. Ziel sollte es sein, möglichst viele relevante Kontaktpunkte im Analytics System abzubilden und so ein ganzheitliches Bild des Userverhaltens zu erlangen. Viele Shopsoftware Anbieter beispielsweise OxidShopwareMagento oder woocommerce bieten Plugins zur Integrationen und erstellen damit eine Vielzahl der Tracking Codes im Shop selbst. Eine ausführliche Prüfung ist aber vor Vorteil, denn meist werden Shopsysteme nicht nur mit Standardfunktionalitäten betrieben. Vielfach werden Konfiguratoren oder andere Plugins installiert, die im Tracking dann nicht abgebildet sind. Für das Verständnis des Userverhaltens sind diese Elemente aber oft von enscheidender Bedeutung. Plug and Play? Klingt zwar verführerisch, führt in der Praxis aber meist zu Einschränkungen in der Aussagekraft und Nutzbarkeit der Daten. Alternativ können / müssen die Befehle zur Befüllung des Data Layer manuell im System eingebettet werden. Dies ist aktuell bspw. nötig, wenn man den Google Tag Manager verwenden möchte, was für Shops sehr zu empfehlen ist. Hierzu sollte man allerdings Erfahrungen mit dem Shopsystem und Java Script Wissen mitbringen. Mehr dazu am Ende des Beitrags. Sind im Tag Manager alle Einstellungen vorgenommen und in Google Analytics die E-Commerce Einstellungen aktiviert, müssen für den Start nur noch die Trichterschritte definiert werden. Klassische Trichterschritte sind bspw. Warenkorb > Bestellung abgeschlossen. Sind diese Einstellungen vorgenommen erhält man einen zusätzlichen Navigationspunkt in seinen Berichten mit dem Titel „E-commerce“ und kann nach Sammlung der ersten Daten losstarten. Achtung: Ein ausführlicher Test des Tracking Konzeptes und des integrierten Codes bspw. in einer Test Property, ist vorab dringenden empfohlen.

Welche Analysemöglichkeiten bietet mir Enhanced Ecommerce?

enhance eCommerce mit Google Analytics

Enhanced Ecommerce mit Google Analytics

Ist das Setup erfolgreich durchgeführt erscheint im Berichttab bei Google Analytics ein neuer Navigationspunkt mit dem Titel „E-Commerce“. Dieser liefert bereits auf der Übersichtsseite wertvolle Informationen zu Umsatz, Conversion Rate, Transaktionen und durchschnittlicher Warenkorbgröße. Darunter zeigt Analytics die dafür verantwortlichen Marketing Kategorien: Kampagnen, Interne Werbung, Bestellgutscheine und Angliederung (Affiliates) Noch weiter ins Detail geht hier die Listung der Bestseller nach Produkt, Marke und Kategorie. Die verschiedenen Berrichtstypen können im übrigen auch in der Google-Analytics-Hilfe unter Enhanced Ecommerce Berichtstypen im Detail nachgelesen werden. Diese gliedern sich grob in Marketing & Kaufverhalten und folgen damit dem Analytics-ABC-Modell, das insbesondere Avinash Kaushik populär gemacht hat.

E-Commerce-Segmente

Eine spannende Möglichlichkeit bieten Trichtersegmente. Mit Trichtersegementen lassen sich mit einem Klick jene User-Gruppen unter die Lupe nehmen, die sich in einem bestimmten Stadium im Bestellprozess befinden oder dort ausgestiegen sind. Haben Ihre Kunden keine Lust einen Account anzulegen? Sind die Bazahlmöglichkeiten nicht attraktiv genug? Mangelt es an Trust Elementen? Mit Trichtersegmenten können Sie erste Hypothesen generieren und weiter optimieren. Die Segmente lassen sich übrigens in jedem anderen Report anwenden und bieten so eine Vielzahl an Analysemöglichkeiten.


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Weitere Datenquellen zur eCommerce Optimierung

enhanced eCommerce Daten sind nur ein Bestandteil einer gelungenen Analyse Strategie. Um Daten nicht nur in Reports abzubilden, sondern auch wirtschaftlich relevante Folgemaßnahmen zu setzen, gilt es, die Daten durch die Ergänzung weiterer Datenquellen anzureichern und zu verstehen, warum sich User so verhalten, wie sie es tun. Möglich Datenquellen dafür sind:

User Feedback

User Report

User Report

User Umfragen können verschiedenste Formen haben. Von kompletten Usecases, die in Labors oder mit Online Usability Tests abgetestet werden, bis hin zu Feedback auf Basis ausgewählter Kundenmeinungen.
Eine simple Möglichkeit für Onsite Feedback bietet das Tool von User Report.Hier kann man nicht nur technische Fehler an den Webshop Betreiber melden sondern auch neue Ideen vorschlagen und diese von anderen Usern bewerten lassen.

 

A/B und multivariate Tests

Einzelne Bestandteile auf der Website werden auf Performance getestet. So werden zwei oder mehrere Varianten an unterschiedlichen Usern automatisiert getestet und die Gewinnervariante eingearbeitet und weiter optimiert.

Web Metrics

Webtracking-Daten dienen als Basisinformationen für das Verhalten von Usern auf der Webseite. Sie ermöglichen, sich ein Bild zum zum tatsächlichen Navigationsverlauf zu machen und decken positive oder negative Auffälligkeiten im Benutzerverhalten auf. Genau diese Anomalien sollten unter die Lupe genommen werden um Erkenntnisse abzuleiten und zu verstärken.

Kundendaten (CRM, Newslettersystem, etc. )

Ähnlich wie bei den Webtracking Daten bieten Kundendaten weiterführende Informationen über User an. So können Cluster gebildet werden und besonders rentable Kunden oder Produktsegmente identifizert werden, um diese weiter zu promoten. Idealerweise sind alle relevanten Daten untereinander vernetzt um einen 360° Blick auf den Kunden zu erhalten.

Exkurs: Was ist ein Data Layer und wie spielt dieser mit dem Google Tag Manager zusammen?

Man kann sich den Data Layer wie einen Sammelkorb für Daten auf der Website vorstellen. Technisch gesehen ist der Data Layer ein Java Script Array. Die Website selbst übergibt, mittels in die Site integrierten Push Befehlen, Daten an den Data Layer. Werte aus dem Data Layer können dann ganz einfach im Tag Manager weiterverarbeitet werden. Der Vorteil: Der Tag Manager muss nicht direkt auf einzelne Seitenelement zugreifen. Das ist vor allem wichtig, wenn sich die Struktur der Seite ändert.

Wie lassen sich diese Datenquellen zur Optimierung des Onlineshops nutzen?

Die Einsatzmöglichkeiten der Daten aus einer fundierten Analyse sind nahezu unbegrenzt: Neben besonders guten oder schlechten Bereichen auf einer Website, lassen sich Fehler oder Optimierungspotenziale in einzelnen Prozessschritten aufzeigen. Auf Produktseiten sind es beispielsweise besonders gute oder schlechte Verkaufsleistungen, die sich analysieren lassen. Die Frage nach guten Kampagnen oder Kanälen kann ebenso beantwortet werden, wie der Erfolg von Gutscheinaktionen oder Onsite Kampagnen. Vernetzt mit Kundendaten lassen sich dann auch noch jene Kunden identifizieren, die besonders viel, besonders oft oder in letzter Zeit eher wenig gekauft haben.

Wichtig dabei ist neben dem richtigen Setup von Google Analytics und anderen Datenquellen vor allem ein gutes Tracking Konzept, in dem festgelegt ist, welche Messerfolge wie in das Gesamtziel einzahlen und was optimiert werden sollte. Welche Frage zu Ihrem Shop hätten Sie gerne beantwortet?

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Roland Lindner
Roland Lindner ist als Digital Consultant mit für den Auf- und Ausbau der Online-Marketing-Strategien (Conversion Optimierung, Analytics, Content Marketing) innerhalb der mediaworx berlin AG verantwortlich. Neben Online Marketing ist seine Leidenschaft die Fotografie. (Mail)

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