Der Analytics Summit 2013 – Aktuelle Trends in der Web-Analyse

Google Analytics hat 2013 mächtig an Features vorgelegt, wo andere Web-Analyse-Tools nur staunen können. „Google Analytics ist die Benchmark“, so Organisator Timo Aden. Für alle die nicht dabei sein konnten oder die die spannenden Vorträge nochmal Revue passieren lassen wollen, hier die wichtigsten Erkenntnisse der einzelnen Sessions. 

Der Vormittag:
Universal Analytics, Data Warehouses und Zukunftsforschung

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Conversion Attribution

Ganz klar das von Google am stärksten gehypete Feature ist die Attribution, also die optimale Verteilung des Werbe-Budgets auf die verschiendenen Marketing-Kanäle wie AdWords, SEO, Display und co. Hier unterstützt GA durch diverse Modelle (z.B. Badewannen-Model) und ermöglicht dem versierten Marketer dadurch eine Verbesserung von Conversions und weiteren Zielen. Dass dieses mächtige Feature in der Praxis doch nicht ganz leicht umsetzbar ist bestätigt Tom Alby von Google und rät dazu, sich erstmal auf einen Kanal zu konzentrieren. Man startet am Besten mit einer Hypothese, wie „Display hat einen Einfluss auf unsere Conversions“ und optimiert dies dann durch testweise Attribution dieses einen Kanals.

Nutzung von Custom Dimensions im E-Commerce

Simon Ritter von home24 erklärt die mit Universal Analytics eingeführten Custom Dimensions. Dadurch können den Visits beliebige Daten zugeschlüsselt werden und stehen dann in GA zur weiteren Analyse bereit. Dazu wird der User mit einer ID getaggt, die auch auf verschiedenen Geräten verfolgt werden kann. So kann man das Nutzerverhalten in der Customer Journey besser verstehen und Remarketing-Kampagnen effizienter steuern. Offline und Online-Welt nähern sich somit allmählich an, indem Daten von CRM oder anderen externen Datenquellen nun auch jederzeit in Google Analytics (!) aufgenommen werden können.

Verknüpfung und Integration von Google Analytics mit dem Data Warehouse

Michael Sandbote & Michael Sinner von Gruner + Jahr lassen uns in ihrem „Bericht aus dem Maschinenraum“ daran teilhaben, wie die zahlreichen Datenquellen des Verlagshauses hinter stern und GEO zusammengeführt werden. Das große Tracking-Ziel ist dabei, dem Team Erkenntnisse und „sexy Reports“ über Popularität und Wirtschaftlichkeit von Artikeln zu erlauben und für die Leser interessante Themen zu identifizieren.
Die Daten-Infrastruktur dafür wurde zuerst mit einfach integrierbaren Tools wie HockeyApp und Excel gestartet. Der Prozess wird dann immer weiter verbessert, wobei Tools wie Informatica, IBM Cognos und UC4 zum Einsatz kommen. Das heisse Eisen der nahen Zukunft: Google Analytics Premium in Verbindung mit Google BigQuery.


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Future Trends

Zukunftsforscherin Katharina Kiéck von der „Forschungsboutique“ STURM und DRANG gibt uns das gesellschaftliche Big Picture des momentan allgegenwärtigen Trackings: Die Menschen unserer digital orientierten Gesellschaft suchen mehr und mehr nach individuellen Erlebnissen und maßgeschneiderten Lösungen, die das Alltagsleben unkompliziert erleichtern können und spannend machen. Der Fokus liegt immer weniger auf einem Service, statt dessen konzentriert sich alles um Selbsterfahrung und persönliche Effekte. Themen wie nutzerfreundliche Bedienung, ganz nah an Real-Time, personalisierter „Joy of Use“, Apps und mobile, soziale Netzwerke und „sharing now“ sollen einen Mehrwert für die Kundenerfahrung erschaffen. Storytelling beim Verkaufen, Selbsterfahrung/Selbsttracking-Tools (z.B. Mem:oTidepool) oder Googles Tour Builder sind nur einige Beispiele, die den Menschen selbst ins Zentrum stellen statt ein Produkt.

Wetterdaten in Verbindung mit Google Analytics und weitere Spielereien

Organisator Timo Aden von Trakken GmbH regt interessante Fragen an: Spielt das Wetter eine Rolle beim Online-Einkaufsprozess? Wie kann ich mehr erfahren, beispielsweise über User, die  in den letzten drei Tagen auf meiner Conversion-Page besonders intensiv in Erscheinung treten?
Um solche Fragen zu beantworten, können mit Custom Dimensions externe Daten, wie zum Beispiel die eines Wetterdienstes, in GA integriert werden. Mit einem Raspberry PI kann Google Analytics sogar via Webcam mit Events befeuert werden, zum Beispiel, immer wenn ein Kunde einen Laden betritt oder ein Gutschein im Laden eingelöst wurde. Offline-Daten können in GA integriert werden, um neue Insights über das Nutzerverhalten und die Custom Journey zu erfahren. Das macht nicht nur Spaß es lohnt auch damit herumzuspielen!

Der Nachmittag:
Dashboards, Big Data für KPIs und Reporting, Tag Manager

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Dashboarding mit Plugins und Excel

Excel ist das Schweizer Taschenmesser der Web-Analyse. Wie man in 10 min ein auf eigenen KPIs basiertes Dashboard erstellt zeigt Tobias Aubele, der als Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt lehrt und forscht. Dazu tuned man sein Excel durch ein Plugin, wie z.B. die Excel SeoTools (kostenlos) oder Excellent Analytics. Das Ergebnis: ein immer aktuelles Reporting-Dashboard mit voller Kontrolle über Zahlen, Grafiken und das alles ohne mühsames raussuchen aus Google Analytics für alle seine Projekte.  

Definition, Nutzung, Verbreitung von KPIs

Lennart Paulsen von Trakken GmbH geht noch einmal detailliert das El-Dorado und gleichzeitiges Problem der aktuellen Situation im Online-Marketing ein: Wohin mit den vielen Daten der vielen Tools? Ein kleines Unternehmen mag bei einer handvoll von relevanten Datenquellen den Überblick behalten, aber mit zunehmender Größe steigt die Anzahl der wichtigen Informationsquellen leicht auf 50 an. Ein Data Warehouse muss her!
An dieser Stelle enden wir einem typischen Tool-Zoo eines Großunternehmens. Wer kennt alle?
CleverReach, RocketFuel, DoubleClick, rabbit, Adnologies, RadipMail, Criteo, Salesforce, eCircle, OpenX, Tracking-APIs von Instagram, twitter, pinterest, Facebook, Conductor, SeoMoz, Raven …

Google Tag Manager

Sebastian Pospischil von e-wolff ist kein Freund von langen Texten und so stieg er kurzerhand direkt in die Anwendung des Google Tag Manager ein. An Livedaten hat er vorgeführt, wie mit dem Google Tag Manager einfach und ohne IT-Abteilung Pixel von GA sowie anderen Anbietern auf unkomplizierte Art gemanaged werden. Am lebenden Beispiel trackte er den Download einer PDF Datei via Event-Tracking. Der Google Tag Manager ist ein mächtiges Tool, dessen Dienste sowohl Marketing-Managern als auch der IT-Abteilung das Leben erleichtern kann.

Acquisition, Behaviour, Conversions

Den informationsreichen Tag rundet Nikhil Roy, Product Manager bei Google mit seinem faktensprühenden Vortrag ab. Nutzer suchen nicht mehr mit einem Gerät nach Produkten sondern greifen meist zum naheliegendsten Gerät: Dem Smartphone. Überwiegend passiert so etwas nicht wie erwartet irgendwo unterwegs sondern auf der guten alten Couch. Dann wird fröhlich gewechselt: Desktop und Tablet, zu Hause, auf der Arbeit und weiter. Klar, dass so etwas in einer guten Analyse mit berücksichtigt werde muss.
Universal Analytics leistet genau das, indem das Tracking auf Unique Visitors statt Visits fokussiert. Ebenso sind in den letzten Monaten viele neue Verbesserungen in GA gelauncht worden, darunter das ABC-Schema in nahezu allen Reports. Google Analytics hat mächtig vorgelegt, kein Wunder bei mittlerweile knapp 200 Mitarbeitern im GA-Google-Team.

Fazit: Die derzeit wichtigsten Web-Analytics-Themen

Die Kernfragen des gerade zu Höchstform auflaufenden Themenbereiches „Digital Analytics“ lassen sich aus unserer Sicht nach diesem erlebnisreichen Summit so zusammenfassen:

  • Wie maximieren wir die Effektivität unserer Werbekanäle?
    Antwort: Conversion Attribution
  • Wie machen wird die wachsende Informationsmenge analysierbar?
    Antwort: Data Warehouses
  • Was leistet Google Analytics dafür?
    Antwort: natürlich so einiges (…sagt Google)

Die rasante Entwicklung der Tools ist aktuell der Taktgeber bei der Transformation der Unternehmen zur „Data driven Company“ und damit weg von Entscheidungen ohne solide Grundlagen. Viele der aktuellen Herausforderungen sind bei den Big Playern noch in den Startlöchern aber einige Unternehmen sind wie gezeigt bereits dabei, Data Warehouses zu kosolidieren und nun gilt es für alle anderen, Schritt zu halten, denn wer seine Daten zeitnah und richtig analysieren kann genießt auch Wettbewerbsvorteile.

Insgesamt war der Analytics Summit 2013 ein gelungenes lehrreiches Event mit angenehmem Publikum von motivierten Online-Marketing-Agenturen bis zu Big Playern und weiteren Interessierten aller Marketing-Bereiche wie SEO und Performance. Der abwechslungsreiche Themenmix spricht sowohl Praktiker als auch Consultants und Management an und bietet dadurch für jeden etwas. Eben ein echtes Szene-Event, das wir nach unserem ersten Besuch nun nicht mehr missen wollen.

Wir sehen uns hoffentlich alle schon bald auf einer ähnlich gelungenen Veranstaltung wieder.

Euer Chili-Conversion-Team

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Ralf Schukay
Ralf Schukay ist Senior Digital Marketing Consultant bei der mediaworx berlin AG. Er hilft Unternehmen dabei, ihre digitalen Services vertrieblich erfolgreich zu machen, natürlich immer auf Basis messbarerer KPIs und mit Nutzerbedürfnissen im Mittelpunkt. Seine Kern-Disziplinen sind: Digital Analytics, SEO, UX, Conversion-Optimierung und Marketing Automation. Er kocht und isst gerne Low-Carb und joggt durch Berlins grüne Stadtnatur. (E-Mail schreiben)
1 Kommentar
  • 28 Dez 2013 at 12:53

    Vielen Dank für die kompakte Zusammenfassung mit hilfreichen Links.
    Trakken als Veranstalter war außer der Veröffentlichung eines Image-Videos dies ja leider nicht möglich…

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