Der Decoy Effekt

Was ist der Decoy Effekt? Mit dem heutigen Artikel möchten wir euch eine Variante vorstellen, wie man mit verhältnismäßig geringem Aufwand den Kaufentscheidungsprozess des Kunden so beeinflussen kann, dass sich dies im Wert des Warenkorbes widerspiegelt.

Ganz gleich ob ein Relaunch oder ein Facelifting einer Website durchgeführt wird, beide Herangehensweisen schüren nach Fertigstellung nicht selten erhebliche Erwartungen bei den Website-Verantwortlichen. In den meisten Fällen ist diese Erwartungshaltung gerechtfertigt, denn wer die dafür oftmals nicht unerheblichen Investitionen tätigt, möchte selbstverständlich, dass sich diese auch rentieren. Rentiert in der Form, dass die zuvor gesteckten Ziele der Seite erreicht und im Idealfall übertroffen werden. Eine primäre Zielsetzung für E-Commerce-Auftritte ist daher der im Kaufprozess durchschnittlich erreichte Warenkorbwert.

Entscheidend für den erfolgreichen Kaufentscheidungsprozess ist natürlich der Konsument selbst. Denn Konsumenten, die Produkte, Services oder Dienstleistungen nach bestimmten Eigenschaften auswählen, betrachten Produkte nicht einzeln und allein für sich, sondern vergleichen sie mit anderen Produkten hinsichtlich der für sie wichtigen Merkmale, wie Preis, Design, Geschmack, Ausstattung etc.

Der Decoy-Effekt in der Conversion-Optimierung (Quelle: Inforapid)

Thematische Einordnung des Decoy-Effekt in der Conversion-Optimierung (Quelle: Inforapid).

Neurowissenschaft meets Online-Marketing

Je nachdem auf welche Studie man zurückgreift, bekommt man die Information das lediglich 5 bis 15 % aller Kaufentscheidungen bewusst von Nutzern getroffen werden. Heißt, 85 bis 95% treffen ihre Kaufentscheidungen nicht bewusst bzw. rational, sondern unterbewusst (emotional) getroffen. Eine, wenn nicht gar die entscheidende, zentrale Rolle bei dieser Entscheidung spielt das menschliche Belohnungssystem. Diese durch Emotionen ausgelöste Belohnung wird durch Sprache, Bilder, Geschichten oder Symbole angesprochen. Einer dieser Effekte, die das menschliche Belohnungssystem ansprechen ist der Decoy-Effekt (zu deutsch: Köder- oder Täusch-Effekt).

Decoy-Effect – Eine mögliche Methode für mehr Umsatz

Wenn Konsumenten die Wahl zwischen 2 Produkten haben, kann durch Ergänzen eines dritten Produkts der Entscheidungsprozess verändert werden. Dieses dritte Produkt (das sogenannte “asymmetrisch dominierende Produkt”) wird in einigen Fällen durch den Konsumenten besser als eines der beiden ursprünglichen Produkte empfunden, dominiert jedoch keines dieser Produkte, sondern sorgt nur dafür, die Entscheidung zwischen den beiden ursprünglichen Produkten zu verstärken.

Um den Effekt zu verdeutlichen, widmen wir uns einem weniger theoretischen und alltäglichen praxisnahen Beispiel: In einer Studie mit Hochschulstudenten als Teilnehmer wurde die Aufgabe gestellt, sich aus dem Angebot an verschiedenen Bieren für eines zu entscheiden. Hierzu ist zu sagen, dass die Studenten lediglich zwei Unterscheidungsmerkmale erhalten haben, den Preis und das Qualitätsniveau des Bieres. Ausgangspunkt der Studie war somit folgende Entscheidungssituation:

Decoy-Effekt - Das 2er Angebot

Decoy-Effekt – Das 2er Angebot

Das Beurteilungsmodell welches die Entscheidungsfindung beeinflusst, führt durch die Bewertung und Gewichtung vorliegender Eigenschaften (Preis und Qualität des Bieres) zur Wahl des präferierten Bieres durch die Zielgruppe. Dabei werden alle zur Auswahl stehenden Produkte direkt einzeln subjektive miteinander hinsichtlich ihrer relevanten Produkteigenschaften bewertet. Diese Bewertungen der einzelnen Produkteigenschaften werden dann additiv verknüpft. Das Produkt welches dann in diesem Beurteilungsmodell den besten Eindruck hinterlässt, wird ausgewählt. Nicht unbedingt zu erwarten war, dass für Studenten die Bierqualität über dem Preis steht.

Decoy-Effekt - Das Ergebnis des 2er Angebotes

Decoy-Effekt – Das Ergebnis des 2er Angebotes

Zielsetzung für den weiteren Verlauf war es nun, die Veränderung des Kaufverhaltens auf Basis des Beurteilungsmodells zu beobachten. So wurde zu der bestehenden Auswahl zwischen zwei Bieren, von denen die Testgruppe eine deutlich bevorzugten, die “Decoy-Option” (ein drittes Bier zum Preis von 3€) hinzugefügt. Aufgabe dieses dritten Option ist es, insbesondere das Bierangebot in der Mitte attraktiver wirken zu lassen.

Decoy-Effekt - Das 2er Angebot + Decoy-Option, um das Bier in der Mitte "attraktiver wirken" zu lassen

Decoy-Effekt – Das 2er Angebot + Decoy-Option, um das Bier in der Mitte “attraktiver wirken” zu lassen

Die “Decoy-Option” fungiert ist diesem Fall als eine Art Köder, der die Entscheidung der Konsumenten für eines der anderen zur Wahl stehenden Produkte beeinflussen soll und so viel kann ich vorweg nehmen, dieses dritte Bier zum Preis von 3€ wird seine “Aufgabe” erfüllen ;o) Aber wie kann es dazu kommen? Der Trick besteht eigentlich leidglich darin, durch das Hinzufügen einer weiteren Alternative (Bier für 3€), die bisher teuerste Alternative(Bier für 2,50€) besser dastehen zu lassen.

Decoy-Effekt - Das Ergebnis des 3er Angebotes - Zielsetzung erreicht -> +6%

Decoy-Effekt – Das Ergebnis des 3er Angebotes – Zielsetzung erreicht -> +6%

Das Ergebnis spricht für sich. Die ursprünglich teuerste Biersorte zum Preis von 2,50€ erfährt eine Absatzsteigerung von 6% und das nun teuerste Bier für 3€, wird ebenfalls noch von 2% der Testgruppe ausgewählt. Die Umsatzsteigerung bei diesem Produkttest beläuft sich auf immerhin 8%. Auch wenn man die Ergebnisse einer solchen Studie hinsichtlich einer möglichen Umsatzsteigerung nicht 1:1 adaptieren kann, sollte mittels dieser Vorgehensweise deutlich werden, welche Möglichkeiten in diesem Ansatz zur Konversion-Optimierung auch online stecken.

Decoy-Effekt - Gesamt-Umsatzsteigerung

Decoy-Effekt – Gesamt-Umsatzsteigerung

Aufgrund unserer menschlichen Verhaltensweise ist der Decoy-Effekt für die Anwendung der Erkenntnisse der Verhaltensökonomik in der praktischen Alltag prädestiniert. Da Anbieter damit das Konsumentenverhalten gezielt(er) steuern können, verwundert es nicht, dass insbesondere im direkten Vergleich von Produkten oder Services auf eine solche Methode zur Steigerung des Warenkorbwertes gern zurückgreifen.

Videoerklärung zum Decoy Effekt

Decoy Effekt Theorie Fazit

Trotz der recht plakativen Vorstellung und Beschreibung, hoffe ich Euch den Decoy-Effekt anschaulich vorgestellt und dessen Wirkungen so beschrieben zu haben, dass Ihr daraus Learnings generieren könnt, um diese ggf. in Eure Projekte einfließen zu lassen. Auch wenn das Erzielen solcher Erfolge für jeden erstrebenswert ist, solltet Ihr bei der Steigerung der Conversion Rate und des Umsatzes einer Webseite nicht vergessen, die Ziele bzw. die daraus abgeleiteten KPIs fortwährend und in einem iterativen Prozess ausgiebig zu testen. Soll heißen, nur eine dritte Bierflasche hinzustellen und für immer im Regal stehen lassen, wird nicht für immer steigende Umsatzzahlen garantieren.


Bitte gib eine gültige Mailadresse an.

Decoy Beispiele aus der Praxis

Werfen wir doch einen Blick auf die Umsetzung in der Praxis. Für die Anwendung des Decoy Effekts gibt es auch in der einige Beispiele. Ein paar möchte ich euch hier vorstellen. Je nach Umsetzung wird bewusst auch mit Empfehlungen für eine bestimmte Version gespielt.

Mitgliedschaftsoptionen: Plant for the planet

Das Team von Plant for the Planet setzt den Decoy Effekt bei der Auswahl der Migliedschaftsmöglichkeiten ein. Zwar bekommt man für 10 € pro Monat ein Buch, im direkt Vergleich scheint die Plus Version aber attraktiver zu sein.

Decoy Effekt am Beispiel plant for the planet

Decoy Effekt am Beispiel plant for the planet

Amazon Kindle: Featureliste, die überzeugt

Wer sich für einen Kindle entscheidet hat die Wahl zwischen mehreren Alternativen. Ob man ein intelligentes Frontlicht und andere Zusatzfeature braucht, bleibt dem Käufer überlassen. die Paperwhite Variante scheint aber angesichts der vielen Vorteile des Voyage deutlich attraktiver als die Kindle Version ohne Beleuchtung.

Decoy Effekt am Beispiel Kindle

Decoy Effekt am Beispiel Kindle

Der Decoy Effekt mit Empfehlung bei Microsoft Office

Microsoft versucht bei seinen Optionen die Premium Version zu empfehlen. Es wäre spannend zu sehen, wie sich das Kaufverhalten ändert, wenn man die Empfehlung / Best choice auf eines der anderen Varianten setzen würde. Ein mögliches Beispiel für Testing der Conversion Rate auf der eigenen Website.

Der Dekoy Effekt am Beispiel Microsoft.

Der Dekoy Effekt am Beispiel Microsoft.

Kaufentscheidung bei der New York Times

Auf der Suche nach einem Zeitungsabo? Die New York Times bietet gleich 4 Möglichkeiten der Auswahl. Wofür wird sich der Kunde entscheiden?

Decoy Effekt am Beispiel der New York Times

Decoy Effekt am Beispiel der New York Times

Webhosting Kaufentscheidung bei All-inkl

Wieviel Power soll das Webhosting Paket haben? Benötige ich 10 Domains oder reichen 5 für mich? Der Decoy Effekt am Beispiel von All-inkl.

Der Decoy Effekt bei All-inkl.

Der Decoy Effekt bei All-inkl.

Die Praxis zeigt: Es gibt eine Vielzahl an Varianten und Möglichkeiten, die getestet werden können und auch getestet werden sollten. Es gibt also viel zu tun.
Viel Spaß & Erfolg beim Optimieren!

 

Lies auch diese Beiträge:

Heiko
Heiko Stiegert ist Head of Performance-Marketing der mediaworx berlin AG. Als Online Marketing Consultant berät er Unternehmen vom StartUp bis hin zu weltweit agierenden Unternehmen. Als Marketeer der seinen Job bei mediaworx seit über 13 Jahren mit Leidenschaft ausfüllt, liegt sein Fokus auf Marketing-Automation, Suchmaschinen- und Content-Marketing. Zudem schreibt er als Buchautor und Blogger bereits seit über 12 Jahren für diverse Online-Blogs und Fachmagazine.
4 Kommentare
  • […] Decoy-Effekt: http://chili-conversion.de/decoy-effekt/ […]

  • 18 Okt 2013 at 08:32

    Das Gefühl der Entscheidungsfreiheit und der Vergleich zwischen Produkten wird immer größer. Dank dem Internet und Onlineshops kann man sehr leicht verschiedene Produkte miteinander vergleichen – und das mittlerweile mobil. Mit dem Decoy-Effect kann man seine Cash-Cow noch besser melken indem dieses Gefühl gewährt wird.

  • […] der Decoy-Effekt macht das mittlere Produkt attraktiver […]

  • 9 Aug 2013 at 12:56

    Der Decoy-Effect ist ein gutes Beispiel, wie man das menschliche Bedürfnis nach Sicherheit beim Kaufprozess als Marketing-Strategie verwenden kann. Der Eindruck einen oder mehrere Vorzüge zu genießen – wie z. B. ein interessantes Preis-Leistungs-Verhältnis oder das Gefühl, die Kontrolle über die Situation zu behalten – sind wichtige Kriterien für die Entscheidung. Die Erweiterung der Vergleichungsmöglichkeiten verstärkt den Eindruck des Kunden, dass er die beste Entscheidung getroffen hat, damit erhöht sich seine Zufriedenheit beim Einkauf! Toll zu sehen, wie ein so komplexer psychologischer Verhaltensmechanismus des Konsumenten in einfache Worte zusammengefasst wurde. Fernanda Suguino (Dipl. Psychologie, Universität de São Paulo, Brasilien)

Deine Meinung ist gefragt

Deine Meinung*

Dein Name*
Deine Seite

mautic is open source marketing automation