Conversion-Texting Pattern: Storytelling ist tot

Conversion Texting. Ist Storytelling nur eine Geschichte?

„Es war einmal ein perfektes Produkt: Es war soooo schön und Mitglied der Premiumklasse. Tagtäglich glänzte es mit all seinen Attributen und Features im Webshop, doch die Käufer blieben aus.“ Auf auf, Marketeer, die Pferde sind gesattelt, mach dich bereit für die Reise ins Land des Conversion-Textings. Es gibt viel zu entdecken. Wir verraten dir, warum im Conversion-Texting reines Storytelling heute nicht mehr ausreicht.

Es war einmal: Allem voran darf Conversion-Texting nie isoliert gesehen werden. Wer es nicht schafft, vernünftige Ladezeiten sicherzustellen oder den Nutzer mit Bildsprache, Navigationsmustern und relevanten Inhalten abzuholen, der wird es auch mit guten Texten schwer haben. Ganz nach dem Motto: Wenn das Produkt oder die Leistung schlecht ist, hilft auch die schönste Geschichte nicht. Apropros Geschichte: Genau so startet das Märchen vom Conversion-Texting:

Storytelling: eine unglaubwürdige Geschichte?

Märchen sind per se eine eher unglaubwürdige Geschichte und genau das hat auch in der Werbung immer ganz gut geklappt: Helden, die mit der Zigarette in die Abendsonne reiten, bildhübsche Models durch das Auftragen einer etwas teureren Creme mit Funktionen, die jedes Spaceshuttle in den Schatten stellen. Gehen wir also im ersten Schritt genau auf diesen werblichen Aspekt von Texten ein:

Die großen Träume verkaufen

Wer heute mit technischen Kapazitäten um sich wirft, wird es schwer haben, sein Produkt zu vermarkten. Langweilige Zahlen in Featurelisten gegenübergestellt, das war eigentlich noch nie wirklich sonderlich ansprechend. Sieht man sich die Produktwerbungen bekannter Motorradhersteller an, so scheint es, wird hier also alles richtig gemacht. Denn hier geht es  nicht um Reifen, Rahmenwerk und Motorstärke:

Und nun lassen wir den Texter aus der Produktentwicklung ran: „Mit einem Vierzylinder-Viertakt Reihenmotor ausgestattet ist die Z 800 …“ „ein Brückenrahmen aus Stahl…“
Ich denke du merkst den Unterschied. Gute Texte sind daher wie Kino im Kopf. Man kann den Sound hören, die Strände sehen, den Kurvenwind fühlen und die Freiheit erleben …

Wir notieren: Träume wollen richtig verkauft werden.

USP: Ich bin so toll

In jedem Märchen gibt es einen Helden und den gilt es zu erfinden und zu vermarketen. USP bezeichnet das Alleinstellungsmerkmal des hauseigenen Helden: Jedes Produkt oder jeder Service löst ein bestimmtes Problem. Die Kunst von guten Geschichten ist es, Lösungen für Probleme zu entwickeln, die man bisher nicht hatte. Ziel ist es, Fragestellungen zu schaffen, die man sich, wenn man einmal ganz ehrlich ist, so noch nie gestellt hat. Genau so kann man sich in gesättigten Märkten nämlich schön von anderen Anbietern abgrenzen. Geben wir unserem Helden das Prinzenfeature „frischer Atem“. Werfen wir doch mal einen Blick auf die USP von Zahnpastaherstellern:

  • Mit ätherischen Ölen
  • Whitening frischer Atem
  • Aquafresh (Schmeckt wie Wasser?)
  • Mit Fluorid
  • Zink Wirkformel
  • Extra Minze
  • Zahnfleischschutz
  • Mineralisiert die Zähne (*Zisch*)
  • 4 Stufen Wirkformel
  • 3 Streifen Zahnpasta (Wie kommen die Streifen in die Zahnpasta?)

Merke: Jeder Held braucht ein Superhero Feature, auch wenn das auf den ersten Blick etwas komisch aussieht.

Emotionen wecken: Macht, Gier, Neid, Stolz

Bereits im Mittelalter wussten die Philosophen: „Stolz, Neid und Gier glühen in jedem menschlichen Herz“. Man glaubt es kaum aber auch heute verhalten sich erwachsene Menschen beim Konsum immer noch wie kleine Kinder: Ob Sammeltrieb, kurzfristige Bedürfnisbefriedigung oder einfach die Aussicht, besser als andere zu sein. Gier und Neid funktionieren auch in der Online-Werbung. Ein Beispiel gefällig?

  • Dieses Hotel ist zu Ihrer Reisezeit seeeeehr beliebt
  • Die Karamellsauce für Coffee Lovers
  • Der Wein für Genießer
  • Nur noch 2 Zimmer verfügbar
  • Best Choice
  • 8K UHD (4320 horizontale Pixel) >> Schärfer als die Realität und so.

Egal welche Emotion man als Trigger anspricht, der Kunde will sich doch einfach geliebt ❤ fühlen.

Conversion-Texting: Darum ist klassisches Storytelling tot

Wer heute konversionsstarke Texte schreiben möchte, muss sich in die Lage des Nutzers hineinversetzen können. Klar sind die Elemente einer guten Story weiter oben im Text wichtig aber am Ende geht es doch um Vertrauen und nachhaltige Verkäufe:


Bitte gib eine gültige Mailadresse an.

Sei auffindbar

So schön ein richtig sexy Werbetext auch sein mag, geht es im ersten Schritt ganz simple um die Auffindbarkeit. Wer dazu mehr erfahren möchte, wird bei den Kollegen von seocouch.de fündig. Genau wie Frodo aus Herr der Ringe auf seinem Weg mehrfach fast getötet wird, ist auch dein künftiger Kunden auf seiner Reise immer in Gefahr. Nur ein Link trennt ihn von der dunklen Seite und schwupps ist der Kunde auch schon auf der falschen Seite gelandet und kauft beim Mitbewerber.

Gute Inhalte lohnen sich nachhaltig, wer nur laut schreit muss früher oder später Pause machen.

Klarheit / Minimalismus/ Scanbarkeit

Da auch du diesen Absatz nur überfliegen wirst, sparen wir uns an dieser Stellen ins Details zu gehen. Die Kurzversion: Mache deine Texte und Inhalte überfliegbar, denn die Aufmerksamkeit potentiell interessierter Personen wird oftmals ziemlich überschätzt. Während man ein gutes Buch Zeile für Zeile liest, wird im Web gescannt. Formen, Überschriften und Listen geben hier Struktur. Jede Headline sollte also auch ohne Text funktionieren und jeder Absatz auch ohne Headline. … und für alle, die sich nur die Bilder ansehen, sollte am Ende auch etwas hängenbleiben. Generell gilt auch, nimm deinen Text nicht zu wichtig sondern konzentriere dich auf die Botschaft, die du rüberbringen möchtest.

Memo an mich selbst: Design ist mehr als nur die H1 zu fetten.

Echt jetzt? Beweisführung & Social Proof

Du erinnerst dich an den Herren auf dem Motorrad aus der Motorradgeschichte weiter oben? Setzen wir doch mal einen ganz normalen Durchschnittsmenschen auf dieses Motorrad. Wie das wohl Montags am Weg zur Arbeit aussieht? „Diese Fahrt wurde unter kontrollierten Bedingungen von professionellen Fahrern durchgeführt“ liest man ganz klein im Video. Auch wenn sich die Fahrt für den Besitzer so anfühlt, wie man es im Video sieht,ganz ehrlich: Diese Erwartungshaltung muss erstmal erfüllt werden. Was bedeutet das für einen guten Text? Jede Aussage die wir kommunizieren sollte einen glaubwürdigen Beweis enthalten, der diese Aussage greifbar untermauert:

  • Alle 11 Minuten verliebt sich ein Mensch auf Parship (Okay es braucht immer 2 Stück aber lassen wir das mal durchgehen)
  • 97% unserer Kunden würden uns weiterempfehlen
  • 1.200 positive Bewertungen
  • Von 0 auf 100 in X Sekunden
  • Traditionsunternehmen seit 1824
  • Umweltbewusst weil …
  • darum
  • deshalb

Eine gute Möglichkeit sind übrigens Testberichte (Hier ein Bericht über die Kawasaki unter echten Konditionen) idealerweise von Usern für User. Oder aber ein Testbericht zu unseren Superhero Zahnpasten. Auch die Suche nach Blog Partnern lohnt sich um dann im Text „Testurteile“ etc. zitieren zu können. Ein Lob eines Kunden ist eben deutlich mehr wert als Eigenlob.

Kein Unternehmen kann es sich heute leisten, Dinge zu versprechen, die es nicht halten kann.

Transaktionsorientiert: „Unspannende“ Fragen klären & Entscheidungsmöglichkeiten reduzieren.

Bei all den Vorteilen, Features und nutzerorientierten Inhalten vergisst man sehr schnell für das Unternehmen unspannende Frage, die sich der User aber durchaus stellt:

  • Ist das Gerät mit XY kompatibel?
  • Wie lässt sich das Gerät installieren?
  • Lassen sich XY einstellen?
  • Wie unterscheidet sich Version X von Version Y
  • Was ist die passende Version für meinen Usecase
  • Wie wird die Ware versendet?
  • Wie wird das Produkt wirklich angewendet?

Wie im Film Matrix die Entscheidung über die rote oder blaue Pille zu fällen ist, steht auch der Kunde täglich vor einer Vielzahl von Entscheidungen. Machen wir es dem Nutzer doch einfach ein Stück leichter. Gib Empfehlungen zu besonders beliebten Kombinationen oder Käufen für bestimmte Zielgruppen. Zeige, wie Studenten, Eltern oder wer auch immer das Produkt im Alltag anwenden kann und warum es genau für diesen Zweck super passt.

Ein guter Text lässt keine Fragen offen

Ist die Conversion-Prinzessin tot, oder gibt es noch Hoffnung?

Die Conversion Prinzessin

Die Conversion Prinzessin

Die Moral von der Geschichte: Geschichten alleine reichen heute nicht mehr aus, denn an jeder Ecke bekommt man heute eine ähnliche Story erzählt: Alle Produkte machen uns schöner, schlauer, begehrenswerter, hip und modern. Doch der Konsument von heute ist klüger, Kaufimpulse werden kritisch hinterfragt (okay, es gibt Ausnahmen).

Atempause, 3. 2. 1. weiter …

Es geht um Individualismus, Differenzierung und darum, die eigene Story durch die Produkte und Erlebnisse die uns umgeben zu erzählen. Quasi seine Identität mit einem Produkt zu zeigen und seine Träume zu leben. Wenn du es als Unternehmen schaffst, dabei glaubwürdig zu sein und ein treuer und verlässlicher Begleiter im Abenteuer Leben bist, Gratulation. Genau diese Stories sucht der Kunde heute.

Auch wenn in der Welt also tausende Lügengeschichten von Marken auf uns einprasseln gibt es noch Hoffnung für diejenigen, die Erwartungen erfüllen, Emotionen befriedigen und glaubwürdig kommunizieren. Fragen und Anregungen gerne per Brieftaube, Reiterbote oder als Kommentar.

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Roland Lindner
Roland Lindner ist als Digital Consultant mit für den Auf- und Ausbau der Online-Marketing-Strategien (Conversion Optimierung, Analytics, Content Marketing) innerhalb der mediaworx berlin AG verantwortlich. Neben Online Marketing ist seine Leidenschaft die Fotografie. (Mail)

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