Conversion-Optimierung verstehen – Die Conversion-Faktor-Pyramide

Einflussfaktoren auf die Conversion - Die Conversion-Faktor-Pyramide

Dieser dreiteilige Artikel bietet euch einen systematischen Überblick über die Einflussfaktoren in der Conversion-Optimierung. Denn nur wer die möglichen Stellschrauben sowie die unveränderlichen Grundlagen versteht, kann erfolgreich seine Verkäufe und Leads steigern und dies auch nachweisbar messen.

Alle Artikel dieser Serie:

Einflussfaktoren auf die Conversion-Rate – Stellschrauben erkennen

Wer die Conversion-Rate und ihr Umfeld etwas näher untersucht, wird bemerken, dass diese keinesfalls eine harte, unveränderliche Kennzahl ist, sondern hochdynamisch von zahlreichen Faktoren beeinflusst wird. Um effektive Stellschrauben zu erkennen, hilft es, sich die Faktoren in Ebenen einzuordnen. Dadurch ist man in der Lage, etwas besser zu verstehen, wo und wie stark man Einfluss nehmen kann und welchen unveränderlichen Einflüssen man ausgesetzt ist – oder besser: wie man diese für sich nutzen kann.

Die drei Einflussebenen in der Conversion-Optimierung:

  • Die Definitionsebene – Ziele und Messbarkeit bestimmen
  • Die Handlungsebene – Online-Plattform und Marketing optimieren
  • Die Grundlagenebene – Kunden und Umfeld verstehen

Die Ebenen sind unterschiedlich stark beeinflussbar, aber möglichst jede Ebene mit all ihren Faktoren sollte verstanden und für die Conversion-Optimierung genutzt werden. Auf einen Blick lassen sich die Einflussfaktoren als Pyramide veranschaulichen:

Einflussfaktoren auf die Conversion - Die Conversion-Faktor-Pyramide

Die Conversion-Faktor-Pyramide: Ebenen und Einflussfaktoren in der Conversion-Optimierung

Im Folgenden wollen wir nun die oberste Ebene genauer durchleuchten und mit Beispielen verständlicher machen.

Die Definitionsebene – Conversion messbar machen

Auf der Definitionsebene werden Ziele und Metriken festgelegt, auf deren Basis die Conversion-Erfolge gemessen werden. Um die Conversion-Rate zu einer bedeutungsstarken Kennzahl zu machen, werden dafür betriebswirtschaftlich sinnvolle Conversion-Ziele bestimmt und mit Mess-Definitionen versehen.
Auf dieser Ebene kann man die Conversion-Rate natürlich sehr leicht verändern oder gar verfälschen. Gerade darum sollte man hier besonders streng mit sich sein, da man hier die Grundlagen für jede folgende Verbesserungsmaßnahme schafft.

Conversion-Ziele – Was messe ich?

Die Grundlage für erfolgreiche Conversion-Optimierung ist, dass man betriebswirtschaftlich relevante Ziele verfolgt, die man klar formuliert (SMART) und sinnvoll in Makro- und Micro-Conversions unterteilt.
Eine Makro-Conversion eines Online-Shops ist meist ein erfolgreich durchgeführter Kauf eines Produkts. Sinnvolle Micro-Conversions sind z.B. dafür notwendige Teilschritte (z.B. Produkt in Warenkorb legen) oder weitere Aktionen zur Kundenbindung oder Neukundenwerbung (z.B. Abonnieren eines Newsletters, Download einer Produktinformation, Kontaktaufnahme, Facebook-Likes etc.).
Jedes Conversion-Ziel stellt i.d.R. einen Key-Performance-Indikator (KPIs) für ein Unternehmen dar. Damit ist eine betriebswirtschaftlich relevante Kennzahl gemeint, die einen kritischen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat. Wer seine eigenen KPIs sinnvoll festlegt, regelmäßig überprüft und seine Aktivität aller Bereiche danach ausrichtet, arbeitet zielgerichtet und kann durch die erreichte Messbarkeit besser aus seinen Erfahrungen lernen. Dabei spielt es eher keine Rolle, wie groß das Unternehmen ist – KPIs lohnen sich, um erfolgreich zu agieren.

Conversion-Ziele aus Google Analytics

Google Analytics unterstützt die Messung von typischen Website-Zielen. Eine gute erste Inspirations-Quelle für die eigene Zieldefinitionen.



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Mess-Definition – Wie messe ich?

Die Conversion-Ziele können sehr verschieden gemessen werden wodurch sich dann auch unterschiedliche Conversion-Rates ergeben.
Werden z.B. Besucher (Unique Visitors) oder Besuche (Visits) für die Messung herangezogen? Die Entscheidung darüber sollte abhängig vom Nutzerverhalten und den Conversion-Zielen festgelegt werden.

Beispiel: Messkriterium Visits vs. Unique Visitors
Auf einer Website kommen die potenziellen Besucher ca. 5 Mal auf die Website bevor sie kaufen. Dies könnte bei Preisbeobachtung der Fall sein („Ist es schon günstiger geworden?“). Will man messen, wie man die Nutzer schneller (also in weniger Besuchen) zum Kauf bringen kann? In diesem Fall wäre es notwendig, „Visits“ als Messkriterium zu verwenden, da die Messung der „Unique Visitors“ hierfür keine Veränderung ausweisen kann.

Visits als Messkriterium Conversion-Rate
Vorher 3500 Besuche (von 500 Besuchern) mit 100 Käufen 100/3500 = 2,9%
Nachher 2000 Besuche (von 500 Besuchern) mit 100 Käufen 100/2000 = 5%
deutliche Verbesserung messbar
Unique Visitors als Messkriterium Conversion-Rate
Vorher 500 Besucher mit 100 Käufen 100/500 = 2%
Nachher 500 Besucher mit 100 Käufen 100/500 = 2%
kein Unterschied messbar!

Welche weiteren Mess-Definitionen gibt es?

  • Wiederkehrer vs. Erstbesucher
  • Bestimmte Keywords- oder Keyword-Gruppen
  • Nur Käufe ab 10 €
  • Business-Intelligence/Sales-Daten, z.B. bekannte Käufergruppen (weiblich, 30-40 Jahre)
  • (zahlreiche weitere)

Wir halten nochmal fest:
Je nach Anwendungsfall muss eine maximal aussagekräftige Mess-Metrik individuell festgelegt werden. Dies hat wie man im Beispiel gesehen hat einen hohen Einfluss auf die Conversion-Messung.

 

Im nächsten Teil dieser dreiteiligen Reihe geht es dann ans Eingemachte. Auf der Handlungsebene befinden sich die eigentlichen Stellschrauben für jede Conversion-Optimierung.

Jetzt lesen: Die Conversion-Faktor-Pyramide Teil 2: Die Handlungsebene

 

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Ralf Schukay
Ralf Schukay ist Senior Digital Marketing Consultant bei der mediaworx berlin AG. Er hilft Unternehmen dabei, ihre digitalen Services vertrieblich erfolgreich zu machen, natürlich immer auf Basis messbarerer KPIs und mit Nutzerbedürfnissen im Mittelpunkt. Seine Kern-Disziplinen sind: Digital Analytics, SEO, UX, Conversion-Optimierung und Marketing Automation. Er kocht und isst gerne Low-Carb und joggt durch Berlins grüne Stadtnatur. (E-Mail schreiben)
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