Conversion Rate Optimierung für B2B-Unternehmen

Conversion Optimierung B2B-Unternehmen

Viele „Old-Economy“ Unternehmen im B2B-Bereich haben im Web eines gemeinsam: Sie bieten keinen Shop und sind deshalb auf direkte Kontaktaufnahmen angewiesen. Ein solcher Lead (Kontakt) wäre somit, auf dem Weg zur Conversion, ein wesentlicher Bestandteil der Customer Journey, auch wenn diese unter Umständen außerhalb der Webseite selbst stattfindet. Wie Potential zur Conversion Rate Optimierung sowohl über Google-Suchergebnisse als auch auf der Seite selbst gehoben werden kann, zeigen wir beispielhaft an dem Lasermaschinen-Hersteller Trotec.

Conversion-Elemente einer B2B-Unternehmens-Website

Im B2B-Bereich funktioniert die Kontaktaufnahme, anders als beim Fokus auf Endkunden, nicht über klassische „Kaufen-“ oder „Anmelden-Buttons“. Oftmals braucht es vor einem Kauf einen ausführlichen Informationsaustausch zwischen Endkunde und Vertrieb. Bei Trotec dürfte daher die persönliche Kontaktaufnahme eine wichtige Rolle spielen.

Die wesentlichen Conversion-Elemente zur Kontaktaufnahme sind also:

  • Kontaktformulare
  • Telefonnummern
  • Adressen

Diese Elemente wollen wir an den Kontaktpunkten, vor dem Website-Besuch, in der Google-Suche und auf der Website selbst, untersuchen.

Eingebrannte Customer Journey

Conversion Optimierung fängt für alle Unternehmen bereits im Schritt vor dem Website-Besuch an. Wie über SimilarWeb erkenntlich ist, kommen bei Trotec mehr als 73,5% der Nutzer über Suchmaschinen auf die Website. Google ist hier also der Haupteinstiegspunkt von Nutzern. Die Nutzer über diesen Kanal, an den für sie jeweils wichtigen Stellen, abzuholen und Inhalte mit Relevanz zu bieten, hat daher oberste Priorität.

Über strategische Ziele zur Conversion Rate Optimierung

Zunächst ist der Schlüssel einer jeden erfolgreichen Optimierung das Festlegen von Zielen. Dies können Leads in Bezug auf Produkte sein oder auch strategischer Natur sein. Letztendlich geht es um Leadgenerierung mit System! Eine erfolgreiche Kampagne zur Leadgenerierung beginnt mit der Definition der entsprechenden Zielgruppe. Diese kann anhand spezifischer Merkmale festgelegt werden, wie Unternehmens-größe, Standort, Branche, Marktanteil, Liquidität, etc. Für Trotec können dies beispielhaft die Sparte Papierveredelung in Großdruckereien aber auch lokal ansässige Schlüsselmacher sein, die unterschiedlichste Objekte mit Gravuren verzieren. Jede Zielgruppe hat dabei eine individuelle Vorgehensweise, wie sie mit dem Bedarf nach neuen Geräten umgeht. Darauf muss bei der Ansprache, den Inhalten und allen Conversion-Elementen geachtet werden.

CRO vor dem Website-Besuch optimieren

Bereits in der Suche lassen sich die genannten Conversion-Elemente einbinden. Eine Suche nach „trotec“ bzw. nach “trotec laser“ liefert dabei folgende Ergebnisse:

Suchanfrage „trotec“:

Suchanfrage Trotec

Suchanfrage zu „trotec“

Suchanfrage „trotec laser“

Suchanfrage Trotec Laser

Suchanfrage zu „trotec laser“

Hier sind fast keine Conversion-Elemente , wie Telefonnummer oder eine Adresse, zu sehen, stattdessen setzt man auf SEA. Mit der SEA-Anzeige ist die Telefonnummer eingebunden. Was passiert, wenn das Budget für Ads mal zur Neige gehen sollte oder sich herausstellt, dass diese keine qualifizierten Besucher auf die Website bringen, dürfte klar sein. Schauen wir uns dagegen ein paar Wettbewerber an:

Trumpf Laser:

Suchanfrage Trumpf Laser

Suchanfrage zu „trumpf laser“

Bei Trumpf Laser wird über den Dienst Google MyBusiness eine Box eingeblendet, die den Standort und Öffnungszeiten des Unternehmens zeigt. Dieses Element befriedigt die Information nach der Adresse.

ACSYS:

Suchanfrage ACSYS

Suchanfrage zu „acsys“

Bei ACSYS wird innerhalb der Box neben der Adresse auch noch die Telefonnummer angezeigt. Diese Infos befriedigen bereits 2 der o.g. Informationsbedürfnisse.

In unserem Potential Guide zur Conversion Optimierung steht, wie Sie mehr Kontaktanfragen erhalten

Mit minimalem Budget dauerhaft zu mehr Kontakten

Als Unternehmen ist es unerlässlich alle zur Verfügung stehenden Mittel für mehr Reichweite zu nutzen. Erst recht wenn diese nachhaltig sind und nur einmalig Zeit in Anspruch nehmen. Die erwähnten Boxen können mit dem Dienst „Google My Business“ eingerichtet werden. Dort können unterschiedliche Angaben, wie auch die Telefonnummer hinterlegt und später bei entsprechenden Suchabfragen, angezeigt werden.


Bitte gib eine gültige Mailadresse an.

Best-Practice auf der Unternehmensseite

Die Angaben über Google My Business erscheinen meist nur bei Suchabfragen zum Unternehmensnamen. Wird die Unternehmens-Website über andere Suchen angezeigt, sollte mit einer Snippet-Optimierung, der Grundstein dafür gelegt werden, dass Nutzer auf die eigene Seite gelangen.

Auf der Produktseite selbst, empfiehlt es sich die primären Conversion-Elemente auffällig zu gestalten und diese auch an den wichtigen Stellen anzuzeigen. Aber nicht nur die Positionierung, auch die Aufforderung zur Nutzung der Elemente ist wichtig. Hier bieten sich A/B-Tests an, die in Zusammenhang mit Conversion-Texting bessere Ergebnisse erzielen können.

Bei einer Beispiel-Produktseite von Trotec existieren 3 Haupt-Conversion-Elemente, sogenannte Call-to-Actions und mehrere sekundäre Aufforderungen.

Produktseite und CTA-Elemente auf troteclaser.com

Produktseite und CTA-Elemente auf troteclaser.com

Ein weiteres wesentliches Merkmal der Conversion Optimierung ist, den Nutzer immer klar in eine Richtung zu leiten und ihn gleichzeitig nicht zu überfordern. Mit 3 gleichwertigen Conversion-Elementen und mehreren Nebenschauplätzen werden hohe Anforderungen an Nutzer gestellt. Ziele helfen dabei die Elemente auf einer Seite zu priorisieren.

Bei der Positionierung von CTAs spielt der Viewport eine wichtige Rolle. Vor allem in Bezug auf mobiles Nutzerverhalten, denn vielleicht sucht der Interessent eine schnelle und einfache Möglichkeit der mobilen Kontaktaufnahme. Dem Nutzer in seiner jeweiligen Situation und dem entsprechenden Endgerät genau die Informationen und Inhalte zu liefern, die er benötigt, ist eine der Königsdisziplinen der Conversion Rate Optimierung.

Fokus auf Ziele schärfen

Bezogen auf Trotec ist (zumindest mir) derzeit unklar, ob die Anmeldung zur Live-Demo, eine Kontaktaufnahme oder der Download zur Produktbroschüre geschäftsstrategisch am wichtigsten sind. Die ersten beiden verweisen zum gleichen Kontaktformular. Für eine spätere Auswertung sollten Klicks auf diese beiden Elemente im Analysesystem erfasst werden.

Unter der Annahme, dass eine Kontaktaufnahme das Primärziel einer Produktseite darstellt, sollte ein Nutzer schrittweise vom Interesse, über den Bedarf zur Kontaktaufnahme geführt werden. Dies sollte in den Call-to-Actions berücksichtigt werden. Dürfte ich an der Seite Hand anlegen sähe eine Optimierung so aus:

  • Interesse über eine Live-Demo bzw. Produktvideo verstärken
  • Download der Produktspezifikationen anbieten und den Bedarf triggern
  • Kontaktmöglichkeiten anbieten, um den Lead von der Live-Demo in einen Sale zu wandeln

5 einfach umzusetzende Punkte zur Verbesserung Ihrer Conversion Rate – in unserem Potential-Guide!

Auf in neue Welten – Digitale Transformation

Die Umsätze im B2B-Versand steigen in den letzten Jahren stetig. Grund genug also, um auch im B2B-Bereich die digitalen Weichen zu stellen und Schritt für Schritt eigene Angebote online verfügbar zu machen. Bei unserem Beispiel Trotec kann die angesprochene Nutzung des Dienstes Google My Business ein erster Schritt sein. Mit dem Heben weiterer Potentiale, wie der effektiveren Aussteuerung von Werbeanzeigen oder dem Testen der Nutzeransprache, gelingt eine wirtschaftlich lohnende Umstellung vom Offline zum Online-Geschäft.

Mit Optimierung mehr Kontaktanfragen erhalten

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Danny Behne
Danny Behne (Google+) ist als Digital Consultant für den Auf- und Ausbau der SEO- & Online-Marketing-Strategien für Kunden der mediaworx berlin AG verantwortlich. Zudem baut Danny als Analytics- und CRO-Consultant die Performance der Kunden aus. (Mail schreiben)

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