Recap zur Conversion Conference Berlin 2014: Alle CRO-Trends, Insights, Slides und mehr

Beispiel einer Landingpage mit hoher Conversion!

Hier die aktuellen Themen zur Conversion-Optimierung – inkl. Speaker-Folien, Downloads, Tools und Links – von der Conversion-Conference 2014 in Berlin. Unser Recap fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und zeigt einige Vortrags-Highlights.

Aktuelle Trends und Highlights aus der Conversion-Optimierungs-Welt

Kurz vorweggenommen: Die Konferenz war ein Kracher, gut organisiert sowie voller spannender Speaker und Vorträge. Viele interessante Gespräche mit Interessierten Marketing- und Shop-Managern, CROs, Designern und weitere Online-Verstehern waren möglich. Wer nicht da war: Nächstes Mal kommen, denn das eigentlich wichtige bei dieser Konferenz ist die Schlagkraft und Begeisterung der Speaker, die einen im CRO-Alltag voranbringt. Hier die wichtigsten Erkenntnisse kurz zusammengefasst.

Was sagt Tim Ash zu Responsive Design und Testing als Allheilmittel?

Tim Ash - Der Über-Conversion-OptimiererDer Über-Optimierer Tim Ash rüttelte mit seiner kraftvollen Start-Keynote (fast schon zu kraftvoll für uns steife Deutsche) an den Conversion-Mythen, die uns das Leben schwer machen. Myth #1: Wir brauchen eine responsive Website um unsere Conversions zu steigern. Vielleicht, aber nur, wenn es richtig gemacht ist. „Responsive Light“ nennt es Tim, wenn man einfach die Website mit neuer Element-Anordnung und vielleicht ein paar neuen UI-Patterns klein macht. Das bringt nichts, denn im mobilen Kontext ist einfach vieles anders, die Holländer checken sogar auf dem Fahrrad gerne ihre Mails und Social-Kanäle. Nicht neu, aber oft ja nicht gemacht: Unbedingt die mobilen Use-Cases neu denken. Brauche ich unterwegs eine komplette mobile Shop-Funktionalität oder nur eine handvoll spezieller Features, diese aber richtig gut?
Myth #2: Tactical testing is the answer to CRO. Auch nicht, denn Testing bringt nichts, wenn die Website völlig hinterher ist und man häppchenweise wieder auf einen grünen Zweig kommen möchte. Logisch. Und auch reponsive baut man ja nicht durch kontinuierliches A/B-Testing ein.

Landingpages

Die perfekte Landingpage, von der träumt jeder. Für Tim Ash gibt es diese eigentlich nicht, denn er hat die Berufskrankheit der Optimierer: Es gibt immer was zu verbessern. Landingpages sind extrem wichtig, oder „NSAMCWADLP„, wie Olli Gardner sagt. Never start a marketing campaign without a dedicated landingpage! Das aber auch visuell völlig überladene Landingpages auf auf hohes Interesse bei einigen Nutzer führen zeigt dieses kleine Beispiel. Cluttered vs. Clean, nicht immer ist der Sieger klar.

Beispiel einer Landingpage mit hoher Conversion!

Kann die Conversion einer derartig zugemüllten Website tatsächlich so gigantisch gut sein? Ja, sagt Olli Gardner von Unbounce.

Psychology is the key

Warum alles neu erfinden, wenn es doch die Psychologie gibt, die einen reichen Schatz an Insights erschließbar und erklärbar macht. Ein neuropsychologisches Modell stellte Bart Schutz vor, der für viele Besucher das Highlight des Tages – wenn nicht sogar der ganzen Veranstaltung – ist. Das niederländische Königspaar Willem und Maxima bringen es gut rüber. Es gibt zwei Systeme im Gehirn: Ein langsam-rationales (Willem) und ein schnell-emotionales (Maxima). Hiermit lassen sich eine ganze Reihe an Phänomenen erklären. Bringt es z.B. etwas, neben dem Checkout-Button ein paar Social-Media-Buttons einzubauen? Die lenken doch ab und werden eh nicht geklickt. Aber: Die Like-Buttons bringen das Gehirn zum nachdenken (Willem): „Zwei Optionen, welche nehme ich?“ Letztlich setzt sich doch Maxima durch und klickt. Mehr Klicks als ohne Social-Media-Buttons. Unerwartet, aber wahre Geschichte.

Conversion-Neuro-Psychologie von Bart Schutz

Nützliche CRO-Neuro-Psychologie: Zwei Systeme in jedem Gehirn sorgen für einen inneren Dialog, bei dem sich mal der eine, mal der andere durchsetzt. Bart Schutz muss es wissen, denn er ist Psychologe und ist von Psychologen umzingelt.

Zwei Systeme zur Conversion-Optimierung berücksichtigen

Die beiden Systeme sind grundverschieden und sollten anders angesprochen werden, um diese vom Angebot zu überzeugen.

+150% Uplift? Conversion-Case-Studies und Best Practices?

Danach trachtet jeder Conversion-interessierte Entscheider und Optimierer: schnelle Rezepte, wie man die Conversion durch ein paar Hacks schnell steigert. Die gibt es aber nicht, so Torsten Huber von der WebArts AG. Auch wenn hier einige Referenten wie Oli Gardener von Unbounce etwas anderes zu erzählen scheinen. Was man verstehen sollte: Jeder kann Uplifts erreichen, muss aber selber testen was für seine Website mit seinem Marketing, Zielgruppe, Produkt, Service, Ansprache, Bildsprache etc etc etc „funktioniert“. Ich sehe es so: CRO ist keine Rezeptesammlung, sondern eine Methodik. Die Rezepte kann man zum Appetit holen nutzen und machen sensibel für die Möglichkeiten. Fazit: Nicht auf Rezepte konzentrieren, sondern auf die Methode. Das geht so:

A/B-Testing methodisch sauber durchführen

Dass möglichst lange Testlaufzeiten dazugehören, um nahezu valide Ergebnisse zu erhalten, ist in der Branche nichts Neues. Dennoch appellierten viele Speaker an statistischen Hintergrund und Aussagekraft von A/B-Tests. Darum sollten Conversion-Optimierer nicht nur das Nutzerverhalten antizipieren und psychologische Denkweisen entwickeln, sondern ebenso fit in Statistik sein. Viele Ermahnungen gab es dazu, dass einige CROs noch immer mit 90% Signifikanzniveau arbeiten. Oder die gemessenen Uplift-Werte der CRO-Tools als tatsächlichen Uplift missverstehen. Oder den Test ZU lange laufen lassen, was dann wiederum äußere Faktoren wie den veränderten Traffic-Mix in die Tests reinbringt und verwässert. Darum hatte auch gefühlt jeder zweite Speaker einen neuen Testlaufzeit-Rechner für die Besucher parat (unten gibts die Links). Also: Tests sinnvoll planen, statistischen Hintergrund verstehen, abgleichen mit Web Analytics wären sinnvolle Maßnahmen. Der Schlüssel liegt hier in aussagekräftigen Testhypothesen und Varianten.

UX + CRO + DA + B + E = ♥

User Experience (UX), Conversion-Optimierung (CRO), Digital Analytics (DA) und Branding (B) sind sehr eng verzahnbar und führen im Zusammenspiel dazu, dass man Design-Entscheidungen neu denken sollte. Tests decken so einige tweilweise wunderliche Erkenntnisse auf, die aber durch Pychologie gut erklärbar sind. WebArts berichten z.B. vom Baby-Walz-Relaunch (der inzwischen jedoch wieder heile-optimiert wurde), auf denen ein frisch designtes „cleanes“ Layout eben doch viel bestehendes Conversion-Potenzial kaputt machen kann. Beispiel der Baby-Walz-Startseite: Vorher gab es ein Durcheinander an Teasern und Aktions-Links. Nach dem Relaunch eine große saubere Teaser-Bühne. Klingt gut? Ist es nicht, denn lauter zielgruppengenau passende Möglichkeiten entfallen. Ebenso sollte das süße Baby-Foto nicht zum Zombie-Baby mit den stahlblauen Photoshop-Augen mutieren, wenn man möglichst natürlich und authentisch rüberkommen will.
Eigentlich braucht man nur genug Empathie für den Nutzer (das „E“ in unserer Formel) um vernünftige Entscheidungen zu treffen, aber gerade dies ist das schwierige im Relaunch-Alltag, der von Zeitdruck etc. geprägt ist. Ein einfacher Test: Auch mal einen Dialog mit seiner Website zu führen kann die Augen öffnen, wie empathisch man da gerade einen Menschen empfängt. Besucher: „Hallo, ich möchte eine Hose kaufen“ – Website: „Wir sind authentisch und die Besten die es gibt“ – Das Werbe-Blabla glaubt eben nicht jeder Kunde sondern blendet aus, obwohl man ihn hier richtig gut abholen könnte.

CRO ist interdisziplinär

CRO ist Intersdisziplinär, so André Morys Statement. Der Sweet Spot (Herz) in der Mitte entsteht durch das Knowhow und Zusammenwirken aller Disziplinen.

Gesamtfazit für gute Conversion-Optimierung:
CRO als Prozess anstatt als Best-Practice-Rezeptesammlung einsetzen, seine Nutzer mit Empathie empfangen, nicht durch Conversion-Hacks und Case-Studies verwirren lassen, Psychologie nutzen. Wer mit Feingespür herangehen kann und interdisziplinär denkt und erschafft, kommt zu guten Ergebnissen und erreicht das Gewünschte.


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Slides der Conversion Conference 2014

Hier nun zum vermutlich eigentlich interessanten Stoff für viele Leser – Der direkte Blick auf die Aussagen der Speaker. Tolle Folien, wer nicht weiss wo er anfangen soll ein Tipp: Bart Schutz.

Weitere Conversion-Quellen aus den Vorträgen

Weitere Recaps zur Konferenz

Weitere Blickwinkel, Fotos und Insights von anderen Bloggern findet ihr hier (laufend ergänzt)

Conversion-Experten, denen man folgen sollte

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Ach ja, und wir sind natürlich auch gerne gut vernetzt (shameless conversion hack) 🙂

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Ralf Schukay
Ralf Schukay ist Senior Digital Marketing Consultant bei der mediaworx berlin AG. Er hilft Unternehmen dabei, ihre digitalen Services vertrieblich erfolgreich zu machen, natürlich immer auf Basis messbarerer KPIs und mit Nutzerbedürfnissen im Mittelpunkt. Seine Kern-Disziplinen sind: Digital Analytics, SEO, UX, Conversion-Optimierung und Marketing Automation. Er kocht und isst gerne Low-Carb und joggt durch Berlins grüne Stadtnatur. (E-Mail schreiben)

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