Aktuelle Conversion-Rate-Studien – Ein Überblick

Was ist eine gute Conversion Rate - Aktuelle Conversion Rate Studien im Vergleich

Ist eine Conversion-Rate von 3% gut oder eher schlecht? Dieser Artikel gibt euch einen Überblick aus der Vogelperspektive über aktuelle Conversion-Rate-Studien aus dem E-Commerce und weiteren Sektoren. Dies ermöglicht einen schnellen Vergleich mit dem eigenen Projekt oder hilft beim Einholen von Budget für weitere Conversion-Maßnahmen.

Conversion-Rate – Definition

Die Conversion-Rate (Synonyme: Konversionsrate, Konvertierungsrate, Abkürzung: CR) ist eine Kennzahl, die den Erfolg einer Website oder anderen digitalen Anwendung bei der Erreichung eines ausgewählten Ziels (Makro-Conversion) oder Teilziels (Micro-Conversion) misst. Die Messung erfolgt überwiegend mit Hilfe einer Web-Analyse-Lösung (z.B. etracker, Adobe SiteCatalyst, Google Analytics) oder während der Optimierung auch über ein Conversion-Testing-Tool (z.B. Visual Website Optimizer).
Beispiel: Für E-Commerce-Auftritte (z.B. Online-Shop, Buchungs-Plattform etc.) gibt die Conversion-Rate prozentual an, wieviele ihrer Besucher in einem festgelegten Zeitraum (meist Monat) eine bestimmte Aktion durchführen. Dies kann der Kauf eines Produkts (Makro-Conversion) oder ein vorgelagerter Schritt (Micro-Conversion), wie z.B. Ansehen einer Produktseite, Hineinlegen in den Warenkorb sein.

Conversion-Rate: Definition und Beispiel

Die Conversion-Rate misst prozentual den Erfolg einer Website für ein bestimmtes Ziel.

Die Conversion-Rate kann entweder auf Besuche (Visits) oder Besucher (Unique Visitors) bezogen werden. Wenn das Ziel der Website ist, bei jedem Besuch eines Auftritts ein bestimmtes Ziel zu erreichen, würde man also erstere Mess-Definition nehmen (z.B. bei Landingpages). Beim Online-Shopping hingegen ist das typische Nutzerverhalten zu berücksichtigen: Nutzer kaufen oft nicht beim ersten Besuch der Website sondern kehren öfter wieder, um sich zu informieren. Da man eigentlich nur messen will, wie oft letztlich gekauft wurde, würde man hier genauer über Unique Visitors messen. Achtung: Die Conversion-Rate ist stark abhängig von vielen Faktoren, die man verstehen sollte, wenn man mit dieser Kennzahl arbeitet.

Aktuelle Conversion-Rate-Studien

Der folgende Überblick enthält Studien und weitere Quellen, die zum Zeitpunkt der Recherche und Aktualisiserung auffindbar waren. Es wurden nur ein paar Kernaussagen zur Conversion-Rate herausgesucht, die Studien enthalten jedoch natürlich noch viele weitere relevante Conversion-Fakten, z.B. zu weiteren Nutzer- oder Marktsegmenten und Branchen, Abbruchraten, Verbreitung von CRO-Methoden etc., weshalb sich die weitere Beschäftigung damit für jeden ernsthaften Conversion-Optimierer durchaus lohnt.

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Zuletzt aktualisiert: 06/2016

icon-eye Conversion immer im Blick
Datum Titel Conversion-Rate Link
2016 Marin Performance Marketing Benchmark Search Desktop: 9,57%
Search Tablet: 8,81%
Search Smartphone: 6,30%
Display: 3,53%
(Global)
Studie
2015 Optimizely Benchmark Report (Warum und wie testen Unternehmen?) NA Download
2015 Monetate E-Commerce-Report Q3 2015 2,95% (Global) Studie
2015 Adobe Digital Index 2,5% (Durchschnitt DE)
5,4%
Top Anteil
Download
2015 Conversion-Rate-Optimization-Report (Econsultancy) Kostenpflichtig Studie
2015 Adobe Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2,6% (Durchschnitt)
4,7%+ (besten 20%)
Download
2014 Wolfgang Digital 1,4% Studie
2013 Adobe 2013 Digital Marketing Optimization Survey (Adobe) 2-4% (häufigste Nennung)
>4% (bei mehr CRO-Budget!)
Studie Zusammenfassung
2013 Fireclick Index (Fireclick) 4,7% (Allgemein)
70% (Warenkorb-Abbruchrate)
Analytics-Daten (tagesaktuell)
2012 Conversion Rate Optimization Report (Econsultancy, RedEye) 8,4% (2012)
3,8% (2007)
Studie
2012 Average Website Conversion Rates, by Industry (MarketingSherpa) 10% (Finance, Leads)
10% (Medien/Publishing)
4% (Travel)
3% (Retail/E-Commerce)
Studie Zusammenfassung
2012 IMRG Multichannel E-Commerce-Report 2012 (Channel Advisor, IMRG) 4% (allgemein) Studie
2011 Konversionsraten deutscher Online Shops (Hightext Verlag, Web Arts AG) 3% (Allgemein)
30% (Health)
Studie Zusammenfassung
2010 Coremetrics (Coremetrics, IBM) 12,8% (Visit bis Warenkorb)
36,3% (Warenkorb bis Kauf)
Analytics-Daten
201X Panel-Studien (GfK, Nielsen Netratings, comscore) kostenpflichtig GfK Nielsen/Netratings comscore
Conversion-Optimierung besser machen

Was bringen Conversion-Rates und weitere Metriken, wenn man dann doch nur ratlos vor’m Berg steht? Richtige Hypothesen-Generierung, Verkaufspsychologie, A/B-Testing und Analytics-Herangehensweisen lernt man gut bei den Experten der Conversion Conference.

Zum Artikel: DDB + Conversion Conference

PS: Early-Bird-Preise bald vorbei!

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Erkenntnisse der Conversion-Rate-Studien

Die vielzitierte allgemeine Conversion-Rate von 3-4 % findet sich tatsächlich in einigen der Studien wieder. Diese kann man also guten Gewissens als erste Näherung für ein zu erreichendes Conversion-Ziel annehmen. Dass eine Conversion-Rate von 3% eher kein berauschender Wert ist, belegen auch die hohen Spitzenraten diverser Branchen von bis zu 30%. Es sind also prinzipiell immer Verbesserungen erreichbar. Ebenso wird gezeigt, dass zwischen Deutschland und den USA enorme Unterschiede in der Conversion-Rate bestehen, wobei die Vorreiterrolle der USA hier nicht verwundert, da CRO (Conversion-Rate Optimization) hier schon länger etabliert ist. Leider gibt es bis heute kaum Studien die den deutschen Online-Raum betreffen, wodurch man auf eigene Zahlen zurückgreifen muss oder Analogien mit Daten aus den USA oder UK, die durch nahezu alle Studien abgedeckt werden. Zu beobachten ist in mehreren Studien auch die hohe Abbruchrate im Warenkorb von 50-70% und höher, die untermauern, dass die kritischste Stelle im Online-Shopping tatsächlich einer besonderen Beachtung benötigt. Des weiteren lässt sich noch beobachten, dass Conversion-Rates sich im zeitlichen Verlauf zu verändern scheinen. Durch die steigende Konkurrenzsituation ist es eben nicht mehr so leicht, im Internet zu verkaufen wie vor 5 Jahren, was sich in niedrigeren Conversion-Rates widerspiegelt, da Besucher z.B. auch gerne zum Vergleichen vorbeikommen, letzten Endes aber da kaufen, wo sie den überzeugendsten Auftritt vorfinden. Ein wissenschaftlicher Vergleich der Studienergebnisse untereinander ist leider nicht möglich, da die Studien methodisch sehr unterschiedlich geschaffen sind und die Methodik oft auch nicht transparent ist. Darum lässt sich hier kein statistischer Vergleichswert festmachen. Ebensowenig gibt es ausreichend belastbare Daten aus dem deutschen Raum, mangels entsprechender Studien (bis auf eine Ausnahme), doch all dies spielt keine große Rolle, denn die Zahlen sollte man eher so verwerten:

Wie nutzt man die Conversion-Studien für sich?

Conversion-Rate-Studien 2013 aus der Vogelperspektive

Manchmal hilft es, Conversion-Optimierung mit etwas Abstand zu betrachten um alles überblicken zu können.

Vorrangig geht es hier erstmal drum, Alles auf einen Blick zu haben. Im eher pragmatischen Vorgehen in der Conversion-Optimierung sollten diese Zahlen hauptsächlich als Orientierungswerte herangezogen werden, z.B. um sein Bauchgefühl zu beruhigen und eine grobe Einordnung seiner Online-Plattform vornehmen zu können. Die eigene Conversion-Rate hingegen sollte man möglichst genau messen und signifikant eingrenzen (z.B. auf bestimmte Besuchertypen, Conversion-Ziele etc.) um diese dann kontinuierlich durch Conversion-Optimierungs-Maßnahmen zu verbessern. Wer dafür ein Budget freikämpfen muss, weiss Kennzahlen wie die genannten Conversion-Rates meist ohnehin zu schätzen, denn damit argumentiert man oft effizienter mit dem Management, anstatt sich auf eher schwer vermittelbare Nutzerbedürfnisse oder gar Button-Farben zu berufen. Letzeres ist natürlich auch wichtig, aber im Detail eben erst später, wenn Budgets da sind.

Meine Branche ist nicht dabei, wo finde ich weitere Conversion-Rates?

Auch wenn Conversion-Rates im Einzelfall scheinbar eher mit etwas Vorsicht veröffentlicht werden, sind doch einige Zahlen in Form von Studien und weiteren Quellen online zu finden. Einige der Studien sogar kostenlos, zumindest ausschnittsweise. Hier lassen sich Conversion-Rate-Vergleichswerte finden:

  • Studien, Analysen, Umfragen, Benchmarks von Marketing-Portalen und -Dienstleistern
  • Daten von Web-Analytics-Anbietern
  • Langzeit-Panel-Daten von Marktforschungs-Unternehmen (kostenpflichtig aber präzise)
  • Direktangaben: Geschäftsreports, Marketing-Daten für Werbetreibende, Pressemitteilungen und sonstige Veröffentlichungen
  • Interviews und persönliche Gespräche mit Shop-Betreibern und Sales-Verantwortlichen, z.B. auf Netzwerk-Veranstaltungen (Marketing-, Vertriebs- und Conversion-Events sowie weitere Fachtagungen)

Fazit

Der Adlerblick über die aktuellen Studien macht meiner Meinung nach deutlich sichtbar, dass Conversion-Optimierung eine notwendige und sinnvolle Zukunftsinvestition für professionelle Online-Shops und Plattformen darstellt. Zum einen, um konkurrenzfähig zu bleiben und zum anderen um das Maximum aus seiner Online-Plattform herauszuholen. Und mit etwas Glück führen die hier gesammelten Zahlen und Fakten bei der nächsten Verhandlungsrunde schon zu etwas mehr Überzeugungskraft und einem großzügigen Conversion-Optimierungs-Budget. Happy Hunting! 🙂

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Über den Autor: Ralf Schukay

Ralf Schukay arbeitet bei der mediaworx berlin AG in den Bereichen Digital Analytics, CRO und SEO. Er entwickelt und realisiert Analytics- und Optimierungs-Konzepte für Marktführer im Bereich E-Commerce, Finance und Versicherungen. (Mail)

15 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Gute Zusammenfassung der aktuellen Studien! Über die Adobe 2013 Digital Marketing Optimization Study habe ich auch in meinem Blog berichtet. Jedes fünfte Unternehmen hat sogar nur eine Conversion Rate von unter 0,5%! Zu viele Unternehmen investieren immer noch zu wenig in Conversion Optimierung, da muss sich noch Einiges tun.

    Viele Grüße
    Julia

    • Hallo Julia,
      vielen Dank für Deinen Kommentar und freut uns, dass Dir die Zusammenfassung gefällt. Da noch eine schöne Zusammenfassung zur Adobe-Studie fehlte kam Deine gerade recht zum Verlinken 🙂

      Viele Grüße
      Ralf

  2. guter Artikel! Ich denke aber es ist wirklich schwer zu differenzieren. Wie schon angeschnitten, spielt die Traffic-Art eine große Rolle.
    Aber auch hier muss man weiter differenzieren.

    Auf unserer Seite haben wir viel SEO-Traffic, der ja gefühlt eine höhere Conversionrate haben sollte, jedoch kommen die Nutzer von vielen Long-Tails bzw. keine Kauf bezogenen Keywords. Unsere Conversionrate liegt bei unter 0,5%. Wir beschäftigen uns aber selbst viel mit Conversionoptimierung und gefühlt bekommt man bei so einem Traffic, nie eine Conversionrate von 1-2% hin.

    Aber großes Lob, solche Zahlen aus Studien suchen viele(einschließlich mir)!

    • dass suchmaschinentraffic eine hohe konversationsrate hat kann man generell nicht sagen, da es viele verschiedene sucharten gibt. bei ihnen wird die suche nach informationen zum thema tee eine große rolle spielen. also besucher die sich nur informieren wollen.

      eine unterseite zb mit optimierung auf das keyword “tee online bestellen” (590 suchen pro monat) würde (bei gutem ranking) besucher mit kaufabsicht interessieren.

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  5. Danke für den Artikel! Mir persönlich ist es immer wichtig, dass bei solchen Studien auf die Teilnehmeranzahl bzw. die Stichprobengröße eingegangen wird. Eine Steigerung der Conversion Rate von 20% hat man auch bei einem vergleich von jeweils 10 Besuchern pro Gruppe, wobei in der einen 5 und in der anderen 6 konvertiert haben. Dementsprechend sollte man mittels eines Signifikanzrechners immer überprüfen, ob es sich bei den Ergebnissen um tatsächliche oder zufällige Unterschiede handelt. Auf eine Signifikanzprüfung wird in solchen Studien leider häufig verzichtet.
    Solche Rechner gibt es auch häufig Online, völlig gratis zu finden. Für meine Studienarbeit hatte ich den Student T-Test auf http://www.signifikanzrechner.de benutzt und war damit auch sehr zufrieden.
    Beste Grüße,
    Mark

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